De bestreden reclame-uitingen
Het betreft de volgende uitingen voor het product Revitalift Laser X3 van L’Oréal:
1) de website http://www.loreal-paris.nl waar het volgende staat:
a) op de homepagina: “Een lasersessie je enige wapen in de strijd tegen rimpels? Nu niet meer!”
b) op de subpagina http://www.loreal-paris.nl/anti-rimpel/laserX3.aspx:
“Revitalift Laser X3
De 1e anti-age-crème die een lasersessie uitdaagt…
Voor het eerst in de cosmeticahistorie heeft L’Oréal Paris de effectiviteit van een anti-verouderingsproduct getest tegenover een lasersessie. Uitkomst: spectaculaire resultaten die niemand had verwacht! Hoe deze nieuwe innovatie heet? Revitalift Laser X3.
Revitalift Laser X3 heeft een 3-voudige werking: het vermindert rimpels, verstevigt de huid en zorgt voor strakkere gezichtscontouren.” (…)
en:
“Resultaten die niemand verwacht had!
Nog niet eerder werd er een L’Oréal Paris Anti-Age-crème, Revitalift Laser X3, vergeleken met een laserbehandeling*.
In een klinische studie van 50 vrouwen tussen de 45 en 55 jaar met dezelfde tekenen van huidveroudering rondom de ogen (kraaienpootjes) zijn de vrouwen in twee groepen verdeeld.
Groep 1 onderging één laserbehandeling* rondom de ogen.
Groep 2 gebruikte Revitalift Laser X3, tweemaal daags, gedurende 8 weken.
De resultaten zijn spectaculair!
* een gefractioneerde CO2-laserbehandeling”
Onderaan de pagina is een button opgenomen “Klik hier voor het bewijs”. Na het aanklikken van de button wordt een filmpje getoond dat in beeld en tekst de vergelijkende studie beschrijft.
Op deze pagina is een grafiek opgenomen waarin de resultaten van bovengenoemde “klinische studie” zijn weergegeven. Met betrekking tot “huid micro reliëf” zijn de resultaten -20% bij een eenmalige laserbehandeling en -18% bij het gebruik van Revitalift Laser X3 crème. Met betrekking tot “diepte van fijne lijntjes” zijn de resultaten respectievelijk -17% en -14%.
Naast bovengenoemde grafiek staat ook:
“Na 4 weken:
/ Verminderde rimpels
/ Verstevigde huid
/ Strakkere gezichtscontouren.
Direct:
Bij 87% van de vrouwen was een transformatie van de kwaliteit van de huid te
zien.** ”
2) de advertorial, op 20 september 2012 geplaatst op de pagina VROUW van de website www.detelegraaf.nl, waarin onder de kop “Laseren of smeren?” ondermeer staat:
“Overweeg jij cosmetische chirurgie? Je bent niet de enige! Uit onderzoek van L’Oréal en vrouw.nl blijkt dat 10% van de VROUW lezers tussen de 45 en 55 een ingreep overweegt. Of zelfs al heeft gehad. Maar vanaf nu is dat niet meer nodig.” Hierna volgt een korte beschrijving van de vergelijkende studie van de crème en een laserbehandeling, afgesloten met de conclusie “Het resultaat was verbluffend!”, en wordt de vraag “Hoe kan een dagcrème het opnemen tegen zo’n geavanceerde cosmetische behandeling?” behandeld.
3) de televisiecommercial, waarin over Revitalift Laser X3 “voor een drievoudige werking” onder meer wordt gezegd: “Zo effectief dat we getest hebben tegen een echte lasersessie. De resultaten zijn spectaculair.” De onder 1b beschreven grafiek wordt getoond met resultaten van “vermindering op kraaienpootjes” na 8 weken bij gebruik van de crème en één CO2-lasersessie, met onderin beeld de opmerking “*Klinische studie, 50 vrouwen”. Hierna wordt gezegd: “86% van de vrouwen is overtuigd” en verschijnt groot in beeld de tekst “86% van vrouwen”. Hieronder staat, in een klein lettertype: “*Consumententest onder 211 vrouwen – na 3 weken gebruik”.
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
In de uitingen wordt een oneerlijke vergelijking gemaakt tussen de resultaten van het gebruik van Revitalift Laser X3 en een fractionele CO2-laserbehandeling. In de klinische studie, waarop de uitingen zijn gebaseerd, is de instelling van de CO2-laser suboptimaal geweest. Hierdoor is met de lasersessie slechts de in de uitingen weergegeven verbetering van de rimpeldiepte van 17% behaald, terwijl uit andere studies (met een andere meetmethode dan de hier gebruikte fringe projection) een veel grotere verbetering van rimpeldiepte na laserbehandeling blijkt. In de meest recente in PubMed gepubliceerde studie is sprake van een verbetering van 52,5%. Bovendien is het resultaat van sommige CO2-lasers pas maximaal na meerdere behandelsessies en na een langere periode dan de hier gehanteerde 8 weken. De verbetering van de rimpeldiepte met 14% die blijkens de uitingen met Revitalift Laser X3 kan worden bereikt, betreft een verbetering van slechts 0,03 mm, die met het blote oog niet zichtbaar en klinisch niet relevant is. Gelet op het voorgaande is het onjuist en misleidend om met betrekking tot de vergelijking van de crème met een CO2-laser te spreken over resultaten die “niet verwacht”, “spectaculair” en/of “verbluffend” zijn.
De vergelijkende studie is qua opzet en analyse ondeugdelijk en kan daarom niet dienen als onderbouwing van de claims.
Klager acht de televisiereclame tevens – naast bovengenoemde redenen – misleidend omdat de mededeling dat 86% van de vrouwen overtuigd is gebaseerd lijkt te zijn op de vergelijkende studie met de laserbehandeling, terwijl deze mededeling in werkelijkheid blijkt te zijn gebaseerd op een onderzoek met een testpanel.
De claim “na 4 weken verstevigde huid en strakkere gezichtscontouren” bij de grafiek op de website wordt evenmin door de vergelijkende studie met laser onderbouwd.
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat.
De doelgroep van de Revitalift Laser X3 crème bestaat uit vrouwen tussen ongeveer 40 en 60 jaar. In het in opdracht van L’Oréal opgezette onderzoek is de werking van de Laser X3 crème en van een light photo-rejuvenation fractionele CO2-laser onder twee groepen vrouwen tussen 45 en 55 jaar, met een rimpelgraad tussen 2 en 3, met de objectieve meetmethode fringe projection gemeten en vergeleken. De instellingen van de gebruikte laser, die door klager ten onrechte als te licht zijn bestempeld, zijn gebaseerd op het door de fabrikant opgestelde Laser Protocol en de ervaring van de bij het onderzoek betrokken dermatoloog. Er is geen standaardinstelling, de instelling hangt af van het huidtype, de rimpelgraad en de wensen van de patiënt. Een sterkere laserinstelling dan in het onderzoek is gebruikt zou te agressief en gevaarlijk zijn voor de doelgroep van L’Oréal. De in het onderzoek gemeten afname van rimpeldiepte en microreliëf van de huid na gebruik van de Laser X3 crème (respectievelijk 14% en 18%) en de lasersessie (respectievelijk 17% en 20%) bleek zo dicht bij elkaar te liggen, dat dit resultaat “niet verwacht”, “spectaculair” en “verbluffend” kan worden genoemd en de crème terecht als een “wapen in de strijd tegen rimpels” is aangeduid. In de uitingen wordt niet geclaimd dat de Laser X3 crème betere resultaten geeft dan een lasersessie of bedoeld is om een lasersessie te vervangen. Evenmin wordt gesteld dat bij andere of opeenvolgende lasersessies niet een ander resultaat zou kunnen worden behaald. Dat is in dit verband ook niet van belang, nu dat niet afdoet aan het resultaat van het door L’Oréal uitgevoerde vergelijkend onderzoek.
De afname van de rimpeldiepte met 0,03 mm / 14% bij gebruik van de Laser X3 crème, welk resultaat door klager niet wordt bestreden, is blijkens de bij het onderzoek behorende foto’s duidelijk met het blote oog waarneembaar.
Niet alle claims die in de uitingen worden gedaan zijn gebaseerd op het vergelijkend laseronderzoek en L’Oréal is daartoe ook niet verplicht. De claim “na 4 weken verstevigde huid en strakkere gezichtscontouren” wordt door L’Oréal onderbouwd met de (in het ‘Efficacy Report’ opgenomen) resultaten van een in 2011 uitgevoerde klinische studie onder 58 vrouwen met een anti-verouderingsverzorging die equivalent is aan de Laser X3 crème. L’Oréal zegt toe dat voortaan in de betreffende uiting op de website door middel van een asterisk naar dit onderzoek zal worden verwezen. De effectiviteit van de Laser X3 crème blijkt ook uit de door VROUW gedane consumententest, waarnaar in de advertorial wordt verwezen. In de televisiecommercial verschijnt bij de mededeling “86% van de vrouwen is overtuigd” de disclaimer in beeld “*Consumententest onder 211 vrouwen – na 3 weken gebruik”. Dit betreft een zogenaamde ‘Blind Use Test’ met Laser X3 en Olay Regenerist.
L’Oréal komt tot de conclusie dat niet is gehandeld in strijd met de Nederlandse Reclame Code (NRC), nu in de bestreden uitingen geen onjuiste, misleidende of onvolledige informatie wordt gegeven en de uitingen daarom niet oneerlijk zijn.
De repliek
Klager handhaaft – kort samengevat – zijn bezwaren tegen de bestreden uitingen, waarin naar zijn oordeel sprake is van “oneerlijke boodschappen en bewuste misleiding”, met name omdat de vergelijking tussen Revitalift Laser X3 crème en een fractionele CO2-laser een oneerlijke vergelijking is. Klager verwijst als bewijs van zijn stelling dat de in het onderzoek gebruikte CO2-laser te licht is ingesteld, waardoor een te gering effect van de laser wordt gemeten, naar een e-mailwisseling met de General Manager van de Franse distributeur van deze CO2-laser. Voorts verwijst klager naar een algemene verklaring op de website van Medscape waarin staat dat bij behandeling met een CO2-laser in het algemeen een verbetering in rimpeldiepte optreedt van 60-80%. Dit is een groot verschil met de in de uiting vermelde verbetering na een lasersessie van 17% en de – klinisch niet relevante – verbetering na gebruik van de Laser X3 crème van 14%.
Klager licht toe waarom de vergelijkende studie niet aan de huidige criteria van wetenschappelijkheid voldoet. Consumententests die subjectieve waarnemingen bevatten kunnen slechts als een aanvulling op objectieve metingen van de effectiviteit van een product (de Laser X3 crème) worden beschouwd en niet daarvoor in de plaats komen.
De dupliek
Het standpunt van L’Oréal wordt gehandhaafd en nader toegelicht.
Voor zover van belang voor de beslissing wordt in het oordeel nader ingegaan op de dupliek.
De mondelinge behandeling
Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht en daarbij pleitaantekeningen overgelegd.
Klager heeft onder meer betoogd dat de in het onderzoek van L’Oréal gebruikte laserinstelling past bij vrouwen van ongeveer 25-30 jaar, en te licht is voor de in het onderzoek betrokken vrouwen van 45-55 jaar. De instellingen van de CO2-laser en het aantal sessies moeten per individu worden bepaald en zijn mede afhankelijk van het maximaal gewenste en te behalen resultaat. Het in het onderzoek van L’Oréal vermelde resultaat van 17% vermindering van rimpeldiepte zou door personen die een laserbehandeling ondergaan als onvoldoende worden bestempeld en niet worden geaccepteerd. L’Oréal kan zich met betrekking tot de onderzoeksresultaten niet verschuilen achter de door andere instituten uitgevoerde vergelijking en analyse. Als opdrachtgever en sponsor van het onderzoek kan L’Oréal wel taken delegeren, maar niet de eindverantwoordelijkheid.
Namens L’Oréal is benadrukt dat de Commissie (alleen) moet beoordelen of de reclame-uitingen consumenten op het verkeerde been zetten en om die reden in strijd zijn met de NRC. Daarbij is van belang dat, ondanks de zeer grote marketingcampagne die voor Revitalift Laser X3 is gevoerd, geen enkele consument heeft geklaagd over misleiding. De laserinstellingen en opzet en inhoud van het vergelijkend onderzoek zijn bepaald door deskundige en objectieve professionals op wier bevindingen L’Oréal zich mag verlaten. Alleen bij het hanteren van een vaste, niet individueel bepaalde instelling van de laser voor personen met een gemiddelde leeftijd en rimpelgraad kunnen de werking van de crème en het resultaat van de lasersessie met elkaar worden vergeleken.
Het oordeel van de Commissie
1.1. In de bestreden uitingen wordt het product Revitalift Laser X3 (met name) aangeprezen door de werking van de crème te vergelijken met het resultaat van een gefractioneerde CO2-laserbehandeling. Alle aanbieders van dergelijke laserbehandelingen kunnen zich door deze vergelijking aangesproken voelen. De Commissie beschouwt de reclame-uitingen als vergelijkende reclame ten opzichte van de gemiddelde aanbieder van CO2-laserbehandelingen. Tegen deze achtergrond worden de uitingen getoetst aan artikel 13 van de Nederlandse Reclame Code. Vergelijkende reclame is, wat de vergelijking betreft, geoorloofd indien aan de in artikel 13 NRC (onder a t/m h) genoemde voorwaarden is voldaan. De eerste voorwaarde luidt dat de vergelijking niet misleidend is in de zin van de NRC. De Commissie overweegt daaromtrent het volgende.
1.2. In de uitingen wordt meegedeeld dat Laser X3 de eerste anti-verouderingscrème is die in een door L’Oréal opgezet vergelijkend onderzoek is getest tegenover een lasersessie. Blijkens mededelingen van L’Oréal heeft een groep vrouwen tussen 45 en 55 jaar met ‘kraaienpootjes’ in het kader van het onderzoek gedurende 8 weken de Laser X3 crème gebruikt en heeft een andere groep vrouwen in dezelfde leeftijdsklasse en met vergelijkbare kraaienpootjes één behandeling ondergaan met een CO2-fractionele laser, ingesteld voor “light photo-rejuvenation”. De resultaten met betrekking tot rimpeldiepte en micro huidreliëf na acht weken gebruik van de crème of 8 weken na de lasersessie zijn gemeten via de meetmethode van “fringe projection”. Tussen partijen staat niet ter discussie dat fringe projection een objectieve meetmethode is.
1.3. Klagers (voornaamste) bezwaar betreft de in het onderzoek gehanteerde lichte instelling van de CO2-laser tijdens één sessie, met als gevolg een afname van rimpeldiepte die veel geringer is dan mogelijk is met een laserbehandeling. Voor de Commissie is voldoende aannemelijk geworden dat bij een reguliere laserbehandeling sprake is van individuele, op de betreffende persoon afgestemde instellingen van de laser en aantal sessies, waarbij een verdergaand resultaat wordt nagestreefd dan de in het onderzoek van L’Oréal genoemde afname van rimpeldiepte met 17%. Vast is komen te staan dat bij het vergelijkend onderzoek van L’Oréal voor de gehele groep vrouwen die de laserbehandeling heeft ondergaan is gekozen voor één lasersessie met eenzelfde lichte instelling van de laser. L’Oréal heeft niet weersproken dat één sessie met een lichte laserinstelling bij de doelgroep van het onderzoek – vrouwen tussen 45 en 55 jaar – ongebruikelijk is, maar heeft deze keuze verdedigd door erop te wijzen dat alleen indien een gelijk aantal lasersessies en vaste, niet individueel bepaalde instellingen van de laser voor de groep proefpersonen worden gehanteerd, de werking van de crème en het resultaat van de lasersessie met elkaar kunnen worden vergeleken.
Dit argument treft naar het oordeel van de Commissie geen doel. Op deze wijze wordt immers het maximale resultaat van de Laser X3 crème vergeleken met het resultaat van een laserbehandeling dat in negatieve zin (sterk) afwijkt van het gebruikelijk nagestreefde en te behalen resultaat. Aldus wordt in de bestreden uitingen ten onrechte de uitkomst van het vergelijkend onderzoek “spectaculair”, “verbluffend” en “niet verwacht” genoemd, en wordt ten onrechte gesteld dat de werking van Revitalift Laser X3 de effectiviteit van een laserbehandeling dicht benadert.
1.4. Naar het oordeel van de Commissie wordt in de bestreden advertorial, in tegenstelling tot de overige uitingen, zelfs de indruk gewekt dat Revitalift Laser X3 even effectief is als een laserbehandeling en deze kan vervangen. Onder de kop “Laseren of smeren” staat immers: “Overweeg jij cosmetische chirurgie? Je bent niet de enige! Uit onderzoek van L’Oréal en vrouw.nl blijkt dat 10% van de VROUW lezers tussen de 45 en 55 een ingreep overweegt. Of zelfs al heeft gehad. Maar vanaf nu is dat niet meer nodig.”
1.5. Gelet op het voorgaande gaan de bestreden uitingen gepaard met onjuiste informatie en wordt daarin voor de gemiddelde consument dubbelzinnige informatie ten aanzien van de voordelen van Revitalift Laser X3 ten opzichte van een laserbehandeling verstrekt als bedoeld in de aanhef en onder b van artikel 8.2 NRC. Omdat de Commissie voorts van oordeel is dat de uitingen de gemiddelde consument ertoe kunnen brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, zijn de uitingen misleidend en daardoor in strijd met het bepaalde in artikel 13 aanhef en onder a NRC.
2. Nu reeds op grond van het hiervoor overwogene sprake is van wegens misleiding ontoelaatbare vergelijkende reclame, kan in het midden blijven of gebreken kleven aan het onderzoek dat aan de reclame-uitingen ten grondslag ligt, zoals door klager is aangevoerd.
3. Als erkend is komen vast te staan dat de door klager bestreden claim bij de grafiek op de website “Na 4 weken verstevigde huid en strakkere gezichtscontouren” is gebaseerd op een in 2011 uitgevoerde klinische studie onder 58 vrouwen (‘Efficacy Report’). Nu in de uiting, waarin geen verwijzing naar deze studie is opgenomen, ten onrechte de indruk wordt gewekt dat deze claim – evenals de geclaimde vermindering van rimpels – door het vergelijkend laseronderzoek wordt onderbouwd, gaat deze onder 1b beschreven webpagina op dit punt gepaard met onjuiste informatie als bedoeld in de aanhef van artikel 8.2 NRC. Omdat de Commissie voorts van oordeel is dat de gemiddelde consument hierdoor ertoe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting op dit punt misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
De Commissie heeft nota genomen van de toezegging van L’Oréal dat in de betreffende uiting op de website een verwijzing naar het ‘Efficacy Report’ zal worden opgenomen. Dit leidt echter niet tot een ander oordeel met betrekking tot de onderhavige uiting.
4. In de televisiecommercial wordt direct na een beschrijving in woord en beeld van het vergelijkende laseronderzoek gezegd: “86% van de vrouwen is overtuigd” en verschijnt groot in beeld de tekst “86% van vrouwen”. Deze mededeling blijkt, naar adverteerder heeft erkend, niet op de vergelijkende lasertest te zijn gebaseerd, maar op een “consumententest onder 211 vrouwen – na 3 weken gebruik”. Weliswaar wordt dit in een onderin beeld verschijnende ‘disclaimer’ meegedeeld, maar het daarvoor gebruikte lettertype is zo klein en de tekst staat zo kort in beeld (ca. 2 seconden), dat deze mededeling de kijker gemakkelijk kan ontgaan en hij de indruk krijgt dat 86% van de vrouwen op grond van de vergelijkende test overtuigd is van de effectiviteit van Revitalift Laser X3.
Gelet hierop wordt in de televisiecommercial op dit punt onduidelijke informatie verstrekt als bedoeld in de aanhef van artikel 8.2 NRC. Omdat de Commissie voorts van oordeel is dat de gemiddelde consument hierdoor ertoe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
5. Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht de bestreden uitingen in strijd met het bepaalde in artikel 13 aanhef en onder a NRC. De Commissie acht de onder 1b (webpagina) en 3 (televisiecommercial) beschreven uitingen tevens in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.