De bestreden reclame-uiting

Het betreft een advertentie in NRC Handelsblad van 12 mei 2009 van Pretium Telecom. De adver­ten­tie be­staat uit een kop met de tekst “Waarom meer aan KPN betalen…” met daar­on­der twee krantenknipsels met als bronvermelding een landelijk dagblad, vervol­gens een los kader met de tekst “Wilt u minder betalen?” en “www.pretiumtelecom.nl”, en ten slotte als af­sluitende tekst: “Pretium Telecom is niet KPN. Daarom kunt u met het­zelf­de abon­ne­ment bij Pretium Telecom goedkoper bellen dan bij KPN. Dat helpt in deze moeilijke tijd!”

Het linkerkrantenartikel is een redactioneel artikel uit de Telegraaf van 3 april 2009. Het rechterkranten­artikel is een advertentie van adverteerder in het NRC Handelsblad van 18 oktober 2008.

De klacht

De Commissie vat de klacht als volgt samen.

In de advertentie lijken twee onafhankelijke krantenartikelen te zijn verwerkt. Niet duide­lijk is dat de rechterkolom een advertentie is in plaats van een redactioneel ar­tikel. Dit is misleidend voor mensen die door hun leeftijd of handicap goedgelovig zijn. De reclame is duidelijk op die doelgroep gericht. Voorts wordt in de rechterkolom beweerd dat adver­teerder de enige aan­bieder is die KNP beconcurreert en dat adverteerder de­zelfde kwa­li­teit biedt als KPN. Niet duidelijk is waaruit dit blijkt. De reclame voldoet niet aan de eisen die gelden voor vergelijkende reclame. Dit kan KPN’s merknaam schaden.

Het verweer

De Commissie vat het verweer als volgt samen.

Door de opvallende vormgeving van de advertentie, de daarin gebruikte bewoordin­gen en het gebruikte lettertype is duidelijk dat er sprake is van één redactioneel artikel (de linkerkolom) en één advertentie (de rechterkolom). De reclame is duidelijk als zodanig herkenbaar en niet misleidend. De tekst daarvan is juist. De advertentie is niet gericht op een specifieke doelgroep, maar is bedoeld voor iedereen met een vaste telefoonver­bin­ding die geïnteresseerd is in een goedkoper abonnement. De advertentie schept geen verwarring met betrekking tot de vermelde merknamen. Ten aanzien van de lagere prijs mag adverteerder volstaan met te verwijzen naar zijn website, waar ook een overzicht staat waarin de tarieven van adverteerder worden vergeleken met die van KPN. Uit de website blijkt dat adverteerder nog steeds een laagste prijsgarantie geeft en dat men bij adverteerder minder betaalt voor hetzelfde abonnement dan bij KPN. Er is geen sprake van misleidende reclame of onjuiste vergelijkende reclame.

De repliek

De Commissie vat de repliek als volgt samen.

De aandacht van de lezer wordt getrokken door de gemarkeerde teksten en de grote vetgedrukte letters in de advertentie. De gemarkeerde teksten geven het idee dat het in beide gevallen om belangrijke passages uit onafhankelijke redactionele artikelen gaat. De vermelding bovenaan de advertentie uit welke kranten de krantenknipsels afkomstig zijn, versterkt die indruk. Goedgelovige consumenten zullen het subtiele onderscheid niet opmerken evenmin als het feit dat onder het rechterartikel als bron van die tekst

een eerdere advertentie van adverteerder wordt genoemd. In de advertentie wekt adver­teerder voorts de indruk dat hij de enige is die KPN intensief beconcurreert en dat hij dezelfde kwaliteit levert als KPN. Niet duidelijk is waarop deze mededelingen zijn ge­ba­seerd. Doordat de naam KPN in het artikel veel wordt gebruikt en wordt gezegd dat ad­verteerder dezelfde diensten aanbiedt als KPN, ontstaat verwarring.

De dupliek

De Commissie vat de dupliek als volgt samen.

Bepalend is of de advertentie in zijn totaliteit voor de gemiddelde consument (het alge­me­ne publiek) duidelijk is. Daarbij is nog van belang dat uit rechtspraak blijkt dat het aan­dachtsniveau van het publiek bij een schrif­telijke uiting over het algemeen hoger mag worden verondersteld dan bij een televisie-  of radiocommercial. Mede gelet hierop kan volgens adverteerder het cursieve onder­schrift onder de advertentie van 18 oktober 2008 en de verschillen tussen de beide kranten­knip­sels de consument niet ontgaan. De in de tekst aangebrachte markeringen doen daar niet aan af en wekken ook niet de in­druk dat het om een redactioneel artikel gaat. Van enige verwarring met KPN is geen sprake. Indien een consument een contract sluit met adverteerder in plaats van KPN, blijft hij ge­bruik maken van het vaste netwerk van KPN. Technisch gezien is daardoor sprake van dezelfde dienst met dezelfde kwaliteit.

De mondelinge behandeling

Adverteerder licht het verweer toe aan de hand van de overgelegde pleitnotities.

Het oordeel van de Commissie

1)  Partijen verschillen in de eerste plaats van mening over de vraag of voldoende dui­delijk is dat het rechterartikel geen redactioneel krantenartikel is, maar een eerdere ad­vertentie van adverteerder. De Commissie stelt voorop dat deze vraag dient te worden beantwoord aan de hand van de totale reclame-uiting. In dat verband is van belang dat boven beide artikelen als bron een lan­delijk dagblad wordt genoemd, hetgeen in com­binatie met het feit dat het zichtbaar om krantenknipsels gaat op het eerste gezicht de indruk wekt dat beide ar­ti­ke­len redac­tio­neel van aard zijn. De onjuiste indruk die deze opzet van de reclame-uiting wekt, wordt vervolgens echter weggenomen doordat het uiterlijk en de inhoud van het rechterartikel duidelijk afwijken van hetgeen bij een redac­tioneel krantenartikel gebruikelijk is te achten. Zo is er sprake van een voor een redac­tioneel artikel onge­brui­kelijke opmaak, indeling en lettertype. De inhoud van het rech­ter­artikel kan bovendien niet anders dan als een directe aanprijzing van de diensten van adverteerder wor­den beschouwd. Een der­gelijke vorm van aanprijzing past niet bij een redactioneel artikel. Onderaan het rechter­artikel staat bovendien, weliswaar in een kleiner lettertype maar naar het oordeel van de Commissie toch voldoende opvallend: “Uit: advertentie Pretium Telecom”.

2)  Van de consument mag worden verwacht dat hij op grond van het voor­gaande op­merkt dat het rechterartikel geen redactio­neel krantenartikel is maar een ad­vertentie. Er is daarbij geen aan­lei­ding om uit te gaan van een andere consument dan de gemid­delde consument. Nu het rechterartikel voldoende herkenbaar is als reclame, is geen sprake van strijd met artikel 11.1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Evenmin is de uiting misleidend in de zin van arti­kel 8.2 en/of artikel 8.3 NRC. Ook kan niet worden gezegd dat in de re­clame-uiting op ver­warrende wijze de merknaam van KPN wordt gebruikt. Het feit dat in de adver­tentie met zoveel woorden staat: “Pretium Tele­com is niet KPN” laat in dit verband geen ruimte voor misverstan­den. Ten aanzien van de mededeling in de ad­ver­tentie dat adverteerder de eni­ge aanbieder is die KPN in­ten­sief beconcurreert en dat adverteerder één van de laatste bedrijven is die ervoor zorgt dat men uitsluitend voor KPN heeft te kiezen, is de Commis­sie van oordeel dat adver­teer-der de juistheid van deze mededelingen voldoende aanne­melijk heeft gemaakt. Ad­ver­teer­der heeft onweersproken gesteld dat de enige andere concurrent, Tele2, KPN niet intensief be­concurreert. Ook in zoverre is geen sprake van misleidende reclame

3)  Vaststaat dat de advertentie vergelijkende prijsreclame bevat ten aanzien van KPN. Ad­verteerder heeft onweersproken gesteld dat op zijn website, waarnaar in de adver­ten­tie in een apart en opvallend kader wordt verwezen onder de tekst “Wilt u minder be­ta­len?”, een tariefvergelijking en meer detailinformatie staat. De consument is hierdoor naar het oor­deel van de Commissie voldoende in staat de prijzen en producten van ad­verteerder te vergelijken met die van KPN. Niet kan worden gezegd dat adverteerder daarbij de goede naam van KPN schaadt. Voorts is de Com­mis­sie van oordeel dat de mededelingen die adverteerder doet over het feit dat hij pre­cies dezelfde kwaliteit levert als KPN niet ongegrond zijn. Adverteerder maakt immers bij het verlenen van diensten gebruik van het vaste, fysieke, netwerk van KPN. Voorts wijst adverteerder op klant­te­vredenheidsonderzoeken die volgens hem zeer positief zijn. Op grond van het voor­gaande is de Commissie van oordeel dat de vergelijkende reclame voldoet aan de daaraan te stellen eisen. Ook in zoverre treft de klacht geen doel.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.