De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial met tag-on van Lidl.

De hoofdcommercial toont onder meer beelden van een vrachtwagen van Lidl met daarop in grote letters de tekst “10x de beste in groente & fruit”. Te zien is dat deze vrachtwagen, met steeds dezelfde chauffeur, kennelijk op één dag appels ophaalt bij verschillende telers, deze appels naar het distributiecentrum brengt en vervolgens aflevert bij een winkel van Lidl. Bij deze beelden wordt door de voice-over gezegd: “Groente en fruit komt bij Lidl rechtstreeks van de boerderij, zonder tussenkomst van groothandels en veilingen. Alles is dus sneller, verser en goedkoper in onze winkels. Zo van het land in je hand. Niet voor niets is Lidl al voor de tiende keer de beste in groente en fruit.” Wanneer deze laatste zin wordt uitgesproken, wordt boven in beeld een banier uitgerold met daarop in grote letters de tekst: “10x de beste in groente & fruit”. Tegelijkertijd staat onder in beeld, in kleine letters: “Bron: GfK Versrapport supermarkten, september 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2017, 2018, 2019, 2020 en 2021.”

In de tag-on wordt door de voice-over gezegd, voor zover hier van belang: “Jaar in jaar uit is Lidl de beste supermarkt in groente en fruit, al voor de tiende keer.” Onder in beeld staat dezelfde bronvermelding als aan het eind van de hoofdcommercial is weergegeven.

De klacht

Klager acht de (hoofd)commercial misleidend, omdat daarin is te zien dat dezelfde vrachtwagen die de appels ophaalt bij de teler deze doorlevert aan de supermarkt. Dat is nooit het geval. De producten gaan altijd via een distributiecentrum waar deze, net als bij de reguliere groothandel, eerst worden opgeslagen. Verder heeft klager bezwaar tegen de hoofdcommercial omdat Lidl daarin claimt dat zij de beste in groente en fruit is (bron GfK). In de tag-on wordt gezegd dat Lidl de beste supermarkt in groente en fruit is. Dit laatste is juist, nu het GfK-onderzoek onder supermarkten is gedaan en alle andere verkooppunten van groente en fruit daarin niet zijn meegenomen. De claim in de hoofdcommercial dat Lidl in het algemeen de beste is in groente en fruit, is dus niet houdbaar. Dit stoort klager vooral omdat Lidl hiervoor “eerder op de vingers is getikt” door de Commissie.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Onderzoeksbedrijf GfK maakt elk jaar in september de uitslag bekend van haar ‘Versrapport’, met als subtitel “Waardering voor vers in supermarktformules”. De opzet van het onderzoek is dat aan de eigen klanten van supermarkten een oordeel wordt gevraagd over de afdelingen vlees, brood en groente en fruit. In de jaren 2010 tot en met 2014 en 2017 tot en met 2021 heeft Lidl op grond van het oordeel van haar eigen klanten in het Versrapport de eerste plaats behaald in de categorie ‘groente en fruit’. Op basis van de resultaten in het GfK Versrapport 2021 gebruikt Lidl in haar reclame-uitingen de claim “de beste in groente en fruit”, met daarbij een verwijzing naar ‘GfK Versrapport supermarkten, september 2021’. Door de bronvermelding die in zowel de hoofdcommercial als de tag-on is opgenomen, is voor de gemiddelde consument duidelijk dat het GfK Versrapport betrekking heeft op een onderzoek in supermarkten. Hierin verschillen deze uitingen van de in de uitspraak van de Commissie van 20 maart 2014 beoordeelde uiting, waarnaar klager verwijst. Destijds heeft de Commissie geoordeeld dat wanneer Lidl naar aanleiding van het GfK Versrapport claimt de beste in groente en fruit te zijn, in de reclame-uiting moet worden vermeld dat het Versrapport is beperkt tot supermarkten. Lidl heeft deze essentiële informatie in de nu bestreden commercials expliciet vermeld, net zoals zij dat sinds 2014 steeds heeft gedaan wanneer zij reclame maakte met de bekroning tot beste supermarkt in groente en fruit op basis van het GfK Versrapport.

Voor zover klager de commercial misleidend vindt omdat de indruk zou worden gewekt dat de door de vrachtwagen opgehaalde appels niet naar een distributiecentrum zouden worden gebracht, is volgens Lidl kennelijk sprake van een misverstand. In beeld is duidelijk te zien dat de vrachtwagen appels lost bij het eigen distributiecentrum van Lidl. Vandaar worden de producten op de kortst mogelijke termijn met een Lidl vrachtwagen naar de Lidl filialen vervoerd, om de groente en het fruit zo vers mogelijk in de winkel te leggen. Dit onderdeel van de klacht is feitelijk onjuist, aldus Lidl.

Het oordeel van de Commissie

1.

De Commissie stelt vast dat klagers bezwaren (alleen) de hoofdcommercial betreffen, die volgens klager om twee redenen misleidend is.

2.

De meest verstrekkende klacht is gericht tegen de claim “de beste in groente en fruit”. Gebleken is dat GfK jaarlijks een onderzoek uitvoert naar het oordeel van klanten over (onder andere) de afdeling groente en fruit in de door hen bezochte supermarkt. Niet is in geschil dat Lidl blijkens het GfK Versrapport van september 2021 als beste supermarkt in de categorie groente en fruit uit de bus is gekomen. Het staat Lidl vrij dit onderzoeksresultaat in reclame-uitingen te gebruiken. Beoordeeld moet worden of de wijze waarop Lidl dit in de hoofdcommercial doet, misleidend is.

3.

In haar beslissing van 20 maart 2014 (dossier 2014/00137) heeft de Commissie overwogen, kort samengevat, dat Lidl in reclame-uitingen waarin zij op basis van het GfK Versrapport claimt ‘de beste in groente en fruit’ te zijn, duidelijk moet maken dat het onderzoek van GfK is beperkt tot supermarkten en geen andere verkoopkanalen, zoals groentewinkels, omvat. Naar het oordeel van de Commissie wordt in de thans bestreden (hoofd)commercial onvoldoende duidelijkheid over deze beperking verstrekt. Er wordt integendeel door de groot weergegeven tekst “10x de beste in groente & fruit” op de vrachtwagen en de banier alsmede de uitgesproken tekst “Niet voor niets is Lidl al voor de tiende keer de beste in groente en fruit” sterk de indruk gewekt dat sprake is van een absolute, algemeen geldende claim. Dat de uitverkiezing van Lidl is beperkt tot een onder supermarkten gehouden onderzoek, is slechts af te leiden uit de bronvermelding die aan het einde van de commercial wordt getoond. Deze vermelding is echter in zeer kleine letters weergegeven en bovendien tegen een achtergrond van bewegende beelden. Hierdoor is de vermelding niet of nauwelijks leesbaar en is deze onvoldoende om duidelijk te maken dat Lidl is verkozen tot beste supermarkt in groente en fruit.

4.

Dat de uitverkiezing van Lidl is gebaseerd op een alleen onder supermarkten gehouden onderzoek, betreft essentiële informatie die de gemiddelde consument nodig heeft om de claim op waarde te kunnen schatten en die daarom op duidelijke wijze in de uiting dient te zijn opgenomen. Nu dat in de (hoofd)commercial niet is gedaan en de gemiddelde consument daardoor ertoe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de (hoofd)commercial misleidend als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c van de Nederlandse Reclame Code (NRC) en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. Dat in de tag-on door de voice-over wel wordt gezegd “…Lidl de beste supermarkt in groente en fruit” en de bronvermelding tegen een witte achtergrond (iets) beter leesbaar is, neemt de misleiding van de hoofdcommercial niet weg. Beide uitingen moeten als zelfstandige reclame-uitingen worden beschouwd die elk op zich aan de NRC dienen te voldoen.

5.

De klacht dat de commercial misleidend is omdat in strijd met de werkelijkheid de indruk zou worden gewekt dat de producten die bij telers worden opgehaald rechtstreeks, zonder opslag in een distributiecentrum, naar de winkels van Lidl worden gebracht, kan niet slagen. In de commercial is duidelijk te zien dat de vrachtwagen die appels heeft opgehaald het “distributiecentrum Lidl” binnenrijdt. Bovendien wordt door de voice-over toegelicht dat met “rechtstreeks van de boerderij” wordt bedoeld “zonder tussenkomst van groothandels en veilingen”. Niet wordt gesteld of gesuggereerd dat de producten niet vanuit het distributiecentrum naar de Lidl filialen worden getransporteerd.

6.

Gelet op het vorenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

Op grond van hetgeen is overwogen onder 3 en 4 acht de Commissie de hoofdcommercial in strijd met artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.