De bestreden reclame-uiting

Het betreft een paginagrote advertentie in Het Financieele Dagblad van 8 maart 2013 waarin onder de aanhef:

“Wij vliegen op biobrandstof, u ook?”

onder meer staat:

“KLM, Schiphol Group en Delta Air Lines starten een serie wekelijkse vluchten van New York naar Amsterdam op duurzame biobrandstof”.  

De klacht

Het komt klager voor dat voor de in de advertentie bedoelde vluchten vooral fossiele brandstof wordt gebruikt en nauwelijks biobrandstof. Klager verwijst naar de in de uiting genoemde website www.klmtakescare.com. Daarin staat over de bewuste vluchten met een B777-200 onder meer:

“Op elke vlucht wordt gemiddeld 24 ton minder CO2 uitgestoten”.

Volgens klager is deze vermindering door biobrandstof minimaal en duidt dit erop dat er  vooral kerosine wordt gebruikt.

Het verweer

Adverteerder heeft onder meer het volgende meegedeeld.

KLM vliegt op biobrandstof. Biobrandstof is een algemene verzamelnaam voor verschillende soorten brandstoffen die gemaakt worden uit biomassa.

Op grond van de wereldwijde technische eis (ASTM D 7566) is het op dit moment toegestaan om met maximaal 50% biobrandstof in de commerciële luchtvaart te vliegen. Vanwege de huidige zeer beperkte beschikbaarheid van duurzame biobrandstof en logistieke beperkingen op betrokken luchthavens kan KLM op dit moment ongeveer 40% van de maximaal toegestane hoeveelheid biobrandstof inzetten om het doel van het door KLM met derde partijen opgezette biofuel-programma te halen. Dit komt neer op gemiddeld 8.000 kg biobrandstof op een totaal van gemiddeld 42 ton brandstof (8.000 kg van gemiddeld 42 ton levert ongeveer 20% op).

De bestreden advertentie is alleen verschenen op 8 maart 2013, en wel in het FD en de Financiële Telegraaf, teneinde landelijke dekking te hebben en om de doelgroep, corporate Nederland, te bereiken.

In de advertentie wordt niet in absolute zin verwezen naar het milieu. Gesproken wordt over “een volgende stap richting duurzame luchtvaart” en gesteld wordt: “kan KLM de vooruitgang rondom biobrandstof nog meer versnellen”.

Hoewel er niet op pure biobrandstof wordt gevlogen, wordt de boodschap niet mooier voorgesteld dan deze in werkelijkheid is. Allereerst is het (nog) niet mogelijk om op 100% biobrandstof te vliegen. Voorts is de boodschap (voornamelijk) gericht op corporate Nederland die, met kennis van zaken, de boodschap op waarde kan schatten en in de context van de ontwikkelingen op het gebied van biobrandstof begrijpt. Bovendien wordt op de in de uiting genoemde website www.klmtakescare.com duidelijk uitgelegd wat het hele biofuel programma inhoudt.

Adverteerder legt een aantal krantenartikelen naar aanleiding van de eerste biobrandstofvluchten over. Hieruit blijkt dat het duidelijk is dat de voor biofuel-vluchten gebruikte brandstof voor een groot deel uit kerosine bestaat en voor ongeveer een kwart uit biobrandstof, gedestilleerd uit afgewerkt frituurvet.

Van misleiding is geen sprake.

De mondelinge behandeling

Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht.

Daarbij is namens adverteerder benadrukt dat de kern van de boodschap is dat het uniek is dat gevlogen wordt op duurzame biobrandstof en dat het gaat om een serie vluchten. Adverteerder acht niet zo relevant wat de hoeveelheid biobrandstof is.

Ook wijst adverteerder erop dat uit de website duidelijk blijkt dat de brandstof voor een deel uit biobrandstof bestaat en voor een deel uit (gewone) kerosine.

Het oordeel van de Commissie

De Commissie stelt voorop dat de advertentie moet worden aangemerkt als een milieuclaim in de zin van artikel 1 van de Milieu Reclame Code (MRC); door de mededeling dat KLM wekelijks op (duurzame) biobrandstof vliegt, wordt expliciet verwezen naar milieuaspecten verbonden aan de productie, distributie en/of consumptie van diensten van KLM.

In de uiting staat “Wij vliegen op biobrandstof” en “KLM, Schiphol Group en Delta Air Lines starten een serie wekelijkse vluchten van New York naar Amsterdam op duurzame biobrandstof”, zonder dat in diezelfde uiting duidelijk wordt gemaakt dat slechts voor een gedeelte op biobrandstof wordt gevlogen. Blijkens het verweer is het op dit moment toegestaan om met maximaal 50% biobrandstof in de commerciële luchtvaart te vliegen en kan KLM op dit moment ongeveer 40% van de maximaal toegestane hoeveelheid biobrandstof inzetten. Nu niet uitdrukkelijk in de uiting is vermeld dat tijdens de bewuste vluchten slechts voor een gedeelte op biobrandstof wordt gevlogen, kan bij de lezer van de advertentie de onjuiste indruk ontstaan dat volledig op biobrandstof wordt gevlogen. De Commissie acht het niet althans onvoldoende aannemelijk dat de gemiddelde lezer van Het Financieele Dagblad en de Financiële Telegraaf, al dan niet behorend tot “corporate Nederland”, zodanig bekend is met de onderhavige materie, dat geen misverstand zal bestaan over de mate waarin met biobrandstof wordt gevlogen.

Nu informatie over de hoeveelheid biobrandstof in de uiting zelf ontbreekt, acht de Commissie de advertentie misleidend als bedoeld in artikel 2 van de MRC. Niet kan worden volstaan met de mededeling aan het slot van de advertentietekst: “Meer weten? klmtakescare.com”. 

De beslissing

Op grond van het voorgaande acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met artikel 2 MRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.