De bestreden reclame-uitingen

Het betreft:

A.        een post op Instagram van ‘maccieamsterdam’ met daarbij de tekst:
“Happy meal time! Komen jullie langs. We zijn open tot 21.45 uur […..]”
Bij deze foto is een afbeelding geplaatst van een doosje Big Mac met daarbovenop een speelfiguur van ‘Spongebob Squarepants’.

B.        een uiting op de website van McDonald’s Nederland op de pagina ‘Familie’ onder het kopje Happy Meal. Op deze pagina is een Happy Meal doos geplaatst met op deze doos afbeeldingen van ‘DC Superhelden’.

C.        een post op Instagram van vlogger waarin een foto is opgenomen met daarbij de hashtag #gekopdemac.

D.        een post op Instagram van vloggers waarin adverteerder wordt genoemd en het merk in beeld is.

E.        een post op Instagram van vloggers waarin adverteerder wordt genoemd en de hashtags #mcdonalds en #happymeal worden gebruikt.

F.         een filmpje op TikTok van vlogger waarin het merk van adverteerder in beeld is en onder meer de hashtags #maclifehack, #mcdonalds en #macdonalds worden gebruikt.

G.        een zogenaamde midroll-advertentie van een uiting van McDonald’s, die in een filmpje op YouTube van vlogger is te zien. Op het screenshot van deze mid-roll advertentie is de tekst te lezen: “Unbox de fun”, waarbij 3 doosjes met daarin 9 kipnuggets te zien zijn met de smaken Spicy, Chicken en Veggie.

H.        een filmpje op YouTube van vlogger met de tekst “[X]”. Het filmpje is een muziek videoclip over een date bij een restaurant van McDonalds tijdens kerst. Onder het filmpje staat in de beschrijving aangegeven: “Deze video bevat een betaalde samenwerking met McDonald’s Nederland”.

Samenvatting van de klacht

De klacht is gebaseerd op eigen onderzoek van Foodwatch en op de ‘Monitor Kindermarketing voor Voedingsproducten’ (juni 2021) van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn & Sport (hierna: de Monitor). Volgens klaagster blijkt hieruit dat meerdere reclame-uitingen van adverteerder gericht zijn op kinderen onder de 13 jaar en de vertoonde producten hierbij niet voldoen aan de voedingskundige criteria van de Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RVV). Bovendien heeft klaagster uitingen aangetroffen waarop kinderidolen staan, waardoor eveneens sprake is van overtreding van de RVV. Ook is gebleken dat de openbaring en herkenbaarheid van de adverteerder bij verschillende uitingen niet (voldoende) duidelijk wordt gemaakt, waardoor volgens klaagster sprake is van strijd met de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM).

De klacht is gericht tegen diverse uitingen. In dit kader wordt verwezen naar de selectie van acht uitingen zoals omschreven onder ‘de procedure’ en weergegeven onder ‘de bestreden reclame-uitingen’.

Volgens klaagster is bij deze uitingen sprake van overtreding van de hierboven genoemde reclamecodes op basis van de volgende gronden:

Uiting A:         het gebruik van kinderidolen gericht op kinderen in reclame;
Uiting B:         het gebruik van kinderidolen gericht op kinderen in reclame, verpakkingen en                     point-of-sale materiaal;
Uiting C:        Indien verspreiders betaling of enig voordeel van een bedrijf verkrijgen, moet                   dit worden geopenbaard;
Uiting D:        Het merk is duidelijk in beeld, zonder erbij te vermelden dat het gesponsord                    is. Geadverteerd product voldoet niet aan de voedingskundige criteria RVV                       en niet aan de Schijf van Vijf.
Uiting E:         Influencers zijn gesponsord, maar sponsor wordt alleen genoemd in een tag                 of een hashtag. Geadverteerd product voldoet niet aan de voedingskundige                       criteria RVV en niet aan de Schijf van Vijf.
Uiting F:         Het merk is duidelijk in beeld, maar in de beschrijving staat niet dat het zou                gaan om een samenwerking. Geadverteerd product voldoet niet aan de                                   voedingskundige criteria RVV en niet aan de Schijf van Vijf.
Uiting G:        Betreft pre-roll en mid-roll advertenties, waarbij het geadverteerde product               waarschijnlijk niet voldoet aan de voedingskundige criteria RVV en niet aan              de Schijf van Vijf. De pre-roll en mid-roll advertenties zijn geprogrammeerd                  voor vloggers met een groot bereik onder kinderen.
Uiting H:        Het geadverteerde product voldoet waarschijnlijk niet aan de                                        voedingskundige criteria RVV en niet aan de Schijf van Vijf.

Klaagster heeft ter onderbouwing van de klacht een overzicht gegeven van de leeftijdsgrenzen van (specifieke) kinderidolen en de leeftijdsgrenzen ten aanzien van (specifieke) social media kanalen. Zij plaatst hierbij de volgende opmerkingen:
– een significant percentage/aantal kinderen wordt blootgesteld aan de reclame-uitingen van adverteerder op social media en in het bijzonder op Instagram, TikTok en YouTube. Adverteerder had hier actief kunnen optreden, aldus klaagster;
– zowel uit het eigen onderzoek als uit de Monitor blijkt dat de voedingsmiddelen van adverteerder in meerdere reclame-uitingen niet voldoen aan de voedingskundige criteria zoals vastgesteld in de RVV, aldus klaagster;
– klaagster voert aan dat kinderidolen die als speelfiguren worden bij de Happy Meals ook vallen onder het genoemde verbod in artikel 8 lid 2 RVV ten aanzien van kinderidolen;
– voorts voert klaagster aan dat een verloting van/kans op cadeautjes volgens haar ook gezien moet worden als een ‘betaling’ of ‘enig voordeel’, in de zin van de RSM.

Onder verwijzing naar artikel 8 lid 1 RVV, artikel 8 lid 2 RVV en artikel 3 RSM, verzoekt klaagster de bestreden reclame-uitingen te beoordelen aan de hand van de NRC.

Samenvatting van het verweer

Adverteerder stelt welke maatregelen zij (en de door haar ingeschakelde media- en reclamebureaus) hanteren om te voorkomen dat (online) advertenties gezien worden door kinderen onder de 13 jaar en de regels die zij hanteren bij de inzet van influencers. In 2020 kocht zij uitsluitend via haar broadcastpartners advertentieruimte in. Dit is in 2020 de enige mogelijkheid om advertentieruimte in te kopen in een ‘veilige’ omgeving, dat wil zeggen rondom gecontroleerde content en op personen van 18 jaar en ouder gericht. Adverteerder is continu in gesprek om het aangeboden pakket te controleren en eventuele risicovolle (influencer)kanalen en programma’s uit te sluiten. Ondanks deze voorzorgsmaatregelen kan adverteerder niet voorkomen dat kinderen jonger dan 13 jaar in strijd met de voorwaarden van YouTube (of andere social media) zelf een account aanmaken, of dat kinderen jongeren dan 13 jaar via accounts van hun ouders en/of oudere broers of zussen de betreffende social media bezoeken. Van belang is dat adverteerder op basis van haar eigen eisen en voor zover mogelijk binnen haar invloedssfeer er alles aan doet, om te voorkomen dat kinderen onder de 13 jaar in aanraking komen met haar advertenties voor voedselproducten. In dat kader merkt zij op dat het onduidelijk is met welke accounts klaagster de door haar overgelegde biljagen bij de klacht heeft gezien. Aannemelijk is dat de betreffende uitingen zijn gezien via een ingelogd account behorend bij iemand van 16 jaar of ouder, aldus adverteerder.

Ook ten aanzien van het gebruik van influencers licht adverteerder toe dat zij per campagne bepaalt of zij gebruik maakt van influencers en zo ja, welke influencers. Zij maakt enkel gebruik van de platformen YouTube en Instagram (en niet van influencers op de platformen Snapchat, TikTok of Twitter). Om te beoordelen welk publiek een bepaalde influencer bereikt, wordt gebruik gemaakt van de zogenaamde ‘audience analytics’ van de tool CreatorIQ. Daarnaast wordt gekeken of de influencer qua gedrag en communicatie past bij de waarden die adverteerder uitdraagt. Tevens krijgt de influencer richtlijnen mee, waarin ook verwezen wordt naar de RSM.

– Uiting A
Adverteerder merkt op dat zij op haar verpakkingen in de restaurants géén gebruik maakt van kinderidolen die zijn afgebeeld op verpakkingen of op point-of-sale materiaal. Zij heeft al vóórdat de regels met betrekking tot het gebruik van kinderidolen werd opgenomen in de RVV 2019 besloten om uitsluitend nog gebruik te maken van een generieke Happy Meal doos.

Voor wat betreft het gebruik van kinderidolen op Instagram voert adverteerder aan dat het aangehaalde voorbeeld onder A) afkomstig is van een franchisenemer in Amsterdam. Adverteerder stuurt gemiddeld tweemaal per jaar een informatiebrochure aan haar franchisenemers over wat wel en niet is toegestaan op het gebied van kindermarketing. Ook alle landelijke en lokale reclame- en marketingbureaus waar zij mee samenwerkt ontvangen deze informatie. Uiting A betreft een Instagram post en daarvoor geldt dat deze is gebuikt op een medium dat niet gericht is op kinderen jonger dan 13 jaar. Immers, om een Instagram account aan te maken moet men 13 jaar zijn en de post is gericht op ouders. Hierdoor is geen sprake van strijd met artikel 8 lid 2 RVV. Bovendien worden in de post geen specifieke voedingsmiddelen aangeprezen, maar wordt meer in algemene zin gewezen op de premiums die onderdeel zijn van het Happy Meal. Hoewel adverteerder van oordeel is dat de uiting niet in strijd is met het bepaalde in de RVV, was het beter geweest om de betreffende kinderidolen niet te tonen in combinatie met de getoonde verpakkingen. In dat kader heeft adverteerder de franchisenemer verzocht de post te verwijderen en verwijderd te houden en haar nogmaals gewezen op de geldende regels met betrekking tot kindermarketing.

– Uiting B
De website richt zich op een algemeen publiek en niet op kinderen, hetgeen onder meer blijkt uit de aard van de verstrekte informatie, het taalgebruik, de vormgeving en animatie en het feit dat spreekbeurtinformatie, spelletjes voor kinderen, kleurplaten etc. ontbreken. De website is puur bedoeld om bezoekers te informeren over het bedrijf, over haar doelstellingen, missie en visie, maar ook over de producten die zij verkoopt. Aangezien het Happy Meal een onderdeel is van de productrange, gaat één webpagina over het Happy Meal. Op deze pagina worden bezoekers op een neutrale en zakelijke manier geïnformeerd over het Happy Meal, waarbij bovendien eerst de gezondere opties binnen het menu worden genoemd. Adverteerder is van oordeel dat het tonen van de premiums die onderdeel uitmaken van het Happy Meal is toegestaan.

– Uiting C
Het is adverteerder onduidelijk waar dit klachtonderdeel precies op ziet. Adverteerder voert aan dat geen sprake is van een betaalde samenwerking. De door de influencer geplaatste foto is, na akkoord, door McDonald’s ‘gerepost’. Hiervoor is geen vergoeding betaald. Bovendien is de uiting qua inhoud toegestaan, aangezien duidelijk is dat de afgebeelde persoon ouder is dan 13 jaar en geen sprake is van reclame gericht op kinderen onder de 13 jaar. Adverteerder is inmiddels gestopt met het (niet betaald) ‘reposten’ van door fans gemaakte foto’s.

– Uiting D
Ten aanzien van de bestreden uiting onder D) merkt adverteerder op dat deze uiting niet van haar afkomstig is en dat geen sprake is van een gesponsorde en/of betaalde samenwerking. De overgelegde uitingen zijn eigen initiatieven van de betreffende personen. Dit specifieke account is voor adverteerder een no-go voor een betaalde samenwerking vanwege de leeftijd van de afgebeelde kinderen. McDonald’s hecht er waarde aan om op te merken dat zij niet verantwoordelijk gehouden kan worden voor hetgeen door derden, zoals enthousiaste fans, op social media wordt geplaatst. Het is bovendien niet aan adverteerder om alle uitingen op social media te scannen op hashtags waarin haar merk voorkomt, om vervolgens de gebruikers te benaderen met het verzoek om die hashtag te verwijderen. Een dergelijke inspanning en verantwoordelijkheid kan niet van adverteerder worden verlangd.

– Uiting E
Ook ten aanzien van deze post op Instagram geldt dat deze uiting niet van adverteerder afkomstig is en ook hier is geen sprake van een betaalde en/of gesponsorde samenwerking. Dit specifieke account is voor adverteerder een no-go voor een betaalde samenwerking vanwege de leeftijd van de afgebeelde kinderen.

– Uiting F
Adverteerder is niet actief op TikTok, dus ook voor deze uiting geldt dat deze niet van haar afkomstig is en dat geen sprake is van een betaalde en/of gesponsorde samenwerking.

– Uiting G
Deze uiting betreft een ‘getargete’ YouTube pre-roll en mid-roll advertentie, waarbij adverteerder  door middel van de beschreven inkoop via haar broadcastpartners de advertenties alleen heeft uitgeserveerd naar ingelogde accounts met een leeftijdsgrens van 16 jaar of ouder. Adverteerder heeft hierdoor de noodzakelijke maatregelen getroffen die binnen haar invloedssfeer liggen om er voor te zorgen dat de advertenties niet te zien zijn door kinderen onder de 13 jaar. Voor wat betreft de afgebeelde influencers geldt bovendien dat zij op YouTube een hoog organisch bereik hebben onder de doelgroep 18-25 jaar.

– Uiting H
Deze uiting betreft een videoclip van een rapnummer, gemaakt door een influencer, dat geheel is gewijd aan McDonald’s. Uit de gesproken tekst en de vormgeving blijkt dat sprake is van een betaalde samenwerking, hetgeen ook onder de video en aan het einde van de video staat. Bovendien blijkt dat het bereik van deze influencer (op basis van de tool Creator IQ) in zeer hoge mate de doelgroep 18-24 jaar aanspreekt. Deze uiting is -mede gezien het publieksbereik- niet in strijd met de RVV en de RSM.

Tot slot maakt adverteerder uit de klacht op dat klaagster van oordeel is dat premiums (de speelfiguren) die onderdeel uitmaken van het Happy Meal ook zouden moeten vallen onder het verbod van artikel 8 lid 2 RVV. Zonder verdere toelichting van dit klachtonderdeel verzoekt adverteerder de Commissie om dit klachtonderdeel als onvoldoende onderbouwd af te wijzen.

Samenvatting van de repliek

Klaagster heeft talrijke reclame-uitingen van adverteerder gevonden die zich volgens haar richten op kinderen en gezien kunnen worden als kindermarketing. Het is de verantwoordelijkheid van adverteerder om dit tegen te gaan en voorzorgsmaatregelen te nemen en het grijze gebied niet op te zoeken, aldus klaagster. Zij hoopt dat deze klacht zal leiden tot acties waarbij sprake is van minder marketing gericht op kinderen. Volgens klaagster kunnen zowel adverteerder, de Monitor als klaagster niet uitsluiten dat er al dan niet kinderen worden blootgesteld aan de marketing van McDonald’s. Op basis van de Monitor en het eigen onderzoek stelt Foodwatch dat:
– er bij meerdere voorbeelden sprake is van een grijs gebied;
– het niet altijd duidelijk is in hoeverre er direct of indirect sprake is van kindermarketing;
– dit samenhangt met de vraag of de reclame-uiting en/of het product inhoudelijk interessant is voor kinderen onder de 13 jaar en of deze uiting plaatsvindt in een context gericht op kinderen;
– de voorbeelden die klaagster heeft meegenomen in de klacht worden door de Monitor gezien als aantrekkelijk voor/interessant voor/gericht op kinderen.

Klaagster verzoekt de Commissie om de voorbeelden die in het grijze gebied worden geplaatst kritisch te beoordelen en hierbij het belang van het kind centraal te plaatsen. Klaagster verzoekt adverteerder om het grijze gebied niet op te zoeken en geen advertenties te (laten) plaatsen waarbij de reclame-uitingen, het product of de context inhoudelijk interessant zijn voor kinderen.

– Uiting A
Klaagster juicht toe dat adverteerder de betreffende franchisenemers heeft verzocht om de Instagram posts te verwijderen en verwijderd te houden. Zij roept adverteerder op om deze maatregel om te zetten in regels en beleid. Het Happy Meal is geen leeg concept, maar bevat wel degelijk voedingsmiddelen (die in verschillende gevallen de voedingskundige criteria van de RVV en de Schijf van Vijf overschrijden). Volgens klaagster zijn het publiek en de consument goed bekend met de producten die onderdeel zijn van het Happy Meal.

– Uiting B
Volgens klaagster zijn de uitingen op de website van adverteerder vrijwel identiek aan de reclame-uitingen van de franchisenemers. In het verweer heeft adverteerder, ten aanzien van de uitingen van de franchisenemers, aangegeven dat het beter zou zijn geweest wanneer de kinderidolen niet getoond waren in combinatie met de verpakkingen. Klaagster verzoekt adverteerder om deze logica ook door te trekken naar haar eigen website.

– Uiting C
Klaagster juicht toe dat adverteerder is gestopt met het (niet betaald) ‘reposten’ van door fans gemaakte foto’s. Hier voegt zij aan toe dat het verloten van een onesie of andere ‘cadeautjes’ ook gezien moet worden als ‘betaling’ of ‘enig voordeel’ (in de zin van de RSM).

– Uiting D, E en F
Klaagster bedankt adverteerder voor de opheldering dat geen sprake is van een gesponsorde en/of betaalde samenwerking. In dit kader roept zij adverteerder nog wel op om een actievere rol in te nemen, door onder meer zelf op geregelde momenten controles uit te oefenen en op haar social media kanalen het openbaringsbeleid duidelijk te etaleren en communiceren.

– Uiting G
Deze vallen in het grijs gebied. Klaagster ziet deze uiting als aantrekkelijk voor kinderen. Volgens haar dient adverteerder actief te proberen te voorkomen dat de advertenties bij video’s van deze influencer te zien zijn, aangezien adverteerder kan weten dat deze influencer populair is onder basisschoolkinderen.

– Uiting H
Ook deze uiting valt volgens klaagster in het grijze gebied.

Tot slot merkt klaagster op dat het aan de Commissie is om te beoordelen of kinderidolen in de vorm van speelgoed als reclame en/of Point-of-Sale materiaal gezien worden of niet. Klaagster merkt op dat op bepaalde fronten adverteerder de verantwoordelijkheid op het gebied van kindermarketing op zich lijkt te nemen, maar dat zij op andere fronten de verantwoordelijkheid lijkt af te schuiven (op o.a. franchisenemers, social media kanalen, broadcastpartners en influencers).

Samenvatting van de dupliek

Adverteerder doet er alles aan om, voor zover dat binnen haar invloedssfeer ligt, te voorkomen dat advertenties voor haar voedselproducten gezien worden door kinderen onder de 13 jaar. Zij tracht de geldende regelgeving niet alleen naar de letter, maar ook naar de geest na te leven. Adverteerder handhaaft haar standpunt dat de Monitor geen bewijs vormt van het feit dat de uitingen waarover geklaagd wordt overtredingen zouden vormen van de RVV en de RSM. Volgens adverteerder is de klacht onvoldoende onderbouwd. Ten aanzien van het grijze gebied geeft klaagster niet aan om welke voorbeelden het gaat, aldus adverteerder. Derhalve kan zij niet concreet op deze stelling dan wel op het vermeend bestaande grijze gebied ingaan.

Adverteerder merkt op dat wat derden, zoals gasten of influencers, op social media plaatsen niet onder haar verantwoordelijkheid valt, maar onder de vrijheid van meningsuiting van degene die iets op social media plaatst. Eventuele onduidelijkheden die in dergelijke gevallen ontstaan, zijn niet toe te rekenen aan adverteerder. Adverteerder kan zich niet aan de indruk onttrekken dat klaagster door middel van de klacht meer verantwoordelijkheid bij adverteerder probeert te leggen voor wat er online gebeurt (niet alleen met betrekking tot wat derden op social media plaatsen, maar ook bijvoorbeeld bij het uitserveren van pre-rolls en mid-rolls), terwijl een dergelijke verantwoordelijkheid en zorgplicht niet volgt uit de wet en ook niet uit de RSM. Adverteerder doet alles wat redelijkerwijze van haar verwacht mag worden om te voorkomen dat haar uitingen niet te zien zijn door kinderen onder de 13 jaar. Adverteerder zoekt het grijze gebied niet op.

Ten aanzien van uiting C voert adverteerder aan dat geen sprake is van een relevante relatie. De oproep om te reageren op een Instagram post maakt niet direct dat sprake is van een relevante relatie tussen adverteerder en de persoon die reageert en kans maakt op een cadeautje. Het kans maken op een cadeautje is iets anders dan het ontvangen van een betaling in geld of in natura.

Onder verwijzing naar de definitie van point-of-sale materiaal in de RVV merkt adverteerder op dat de premiums in het Happy Meal niet zijn aan te merken als point-of-sale-materiaal.

De mondelinge behandeling

Tijdens de mondelinge behandeling heeft de voorzitter in overleg met beide partijen vastgesteld dat de beoordeling door de Commissie enkel ziet op de acht geselecteerde uitingen, zoals door klaagster overlegd in haar e-mail van 17 september 2021. Deze selectie van acht uitingen is op 20 september 2021 aan adverteerder medegedeeld.

Voorts zijn de standpunten van partijen gehandhaafd en nader toegelicht. Voor zover nodig wordt op hetgeen ter zitting is aangevoerd ingegaan in het hierna volgende oordeel.

Samenvatting van de toelichting van klaagster naar aanleiding van de bestreden uiting onder G)

Klaagster verwijst naar een nieuw rapport van Panteia (21/06/2021), in opdracht van het Ministerie van Volksgezondheid en Sport, waarin de marketing voor alcohol en voedingsproducten via social media werd onderzocht. Een belangrijk onderdeel van het rapport is een enquête onder minderjarigen. Klaagster deelt de bereikgegevens van de enquête en deelt enkele delen uit het rapport, ter ondersteuning van de stelling dat de onderhavige uiting is gericht op kinderen. Hierin wordt onder meer ingegaan op:
– de invloed van vloggers
– de invloed van influencermarketing
– de online interesses van kinderen tot en met 12 jaar, kinderen jonger dan 13 jaar met een account op YouTube
– reclame voor voedingsmiddelen die niet voldoen aan de voedingskundige criteria
– de populariteit van deze influencer onder jonge kinderen (6 t/m 12 jaar)
– kinderen die adverteerder volgen op social media
– voedingsreclames van adverteerder op social media en de invloed daarvan op kinderen
– de rol van adverteerder in de marketing richting kinderen
– verantwoordelijkheid van producenten, waaronder adverteerder

Producenten zoals adverteerder mogen geen voedingsreclame richten op kinderen onder de 13 jaar (zeker wat voedingsmiddelen betreft die niet voldoen aan de voedingskundige criteria (en/of de Schijf van Vijf). Hieronder vallen volgens klaagster ook de in de bestreden uiting opgenomen producten. Volgens de enquête geeft vier op de tien kinderen tot en met 12 jaar aan reclame te hebben gezien op sociale media voor producten die niet voldoen aan de voedingskundige criteria. In de praktijk werken de minimumleeftijden op social media voor het aanmaken van een account onvoldoende. Hierdoor kunnen kinderen de preroll en midroll advertenties van adverteerder te zien krijgen, zeker in het geval van vloggers die populair zijn bij kinderen in de leeftijd van 6-12 jaar. Kinderen tot 12 jaar consumeren relatief meer berichten van vloggers en influencers, waardoor de bestreden uiting hierdoor relatief meer aandacht krijgt van jongere kinderen.

Samenvatting van de reactie van adverteerder naar aanleiding van de bestreden uiting onder G)

Adverteerder is van oordeel dat klaagster geen antwoord geeft op de door de Commissie gevraagde duidelijkheid. De bestreden uiting is door de opmaak en presentatie in het geheel niet gericht op kinderen onder de 13 jaar. Adverteerder merkt op dat zij het opmerkelijk acht dat klaagster pas in dit stadium haar stellingen onderbouwt door te verwijzen naar het onderzoek van Panteia uit juni 2021.

Adverteerder merkt op dat de Commissie klaagster heeft verzocht om een toelichting te geven waarom de bestreden uiting van adverteerder gericht zou zijn op kinderen. Die nadere toelichting heeft klaagster niet gegeven en de reactie van klaagster bestaat uit niet meer dan het citeren van bepaalde onderdelen uit het kwalitatieve onderzoek van Panteia uit juni 2021. Hiermee onderbouwt klaagster niet meer dan dat YouTube video’s van deze influencer populair zijn onder kinderen, aldus adverteerder. Het onderzoek van Panteia is derhalve niet relevant voor de beantwoording van de vraag of de betreffende uiting van adverteerder is gericht op kinderen. Desalniettemin wenst adverteerder nog wel op enkele specifieke onderdelen te reageren, waaronder de populariteit van influencers op (jonge) kinderen, de inkoop van advertentieruimte om YouTube content heen, de verantwoordelijkheid van producenten met betrekking tot online kindermarketing en de regels van de sociale mediaplatformen. Volgens adverteerder ligt de sleutel bij de sociale mediaplatformen om regels te handhaven met betrekking tot het tonen van advertenties voor voedselproducten aan minderjarigen en om daarvoor de technische mogelijkheden te bieden aan adverteerders bij de inkoop. Adverteerder maakt van alle mogelijke technologische middelen gebruik om het bereik onder kinderen jonger dan 13 jaar uit te sluiten en zij zal ten allen tijde andere mogelijkheden toepassen, indien die beschikbaar worden gesteld.

Het oordeel van de Commissie

1.         Klaagster maakt bezwaar tegen acht uitingen van adverteerder omdat zij deze in strijd acht met de Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RVV) en de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) 2019. Het oordeel van de Commissie richt zich op de acht bestreden uitingen zoals weergegeven onder het kopje ‘de bestreden uitingen’ en de klacht van klaagster is telkens gericht tegen McDonald’s.

De Commissie overweegt ten aanzien van de bestreden uitingen als volgt.

2.         Uiting A) post op Instagram van account ‘maccieamsterdam’

De bestreden uiting onder A) is afkomstig van ‘maccieamsterdam’. Zoals vastgesteld, is de onderhavige klacht gericht tegen McDonald’s Nederland. Nu pas tijdens de mondelinge behandeling door McDonald’s Nederland is aangevoerd dat zij niet verantwoordelijk kan worden gehouden voor deze uiting, is de Commissie van oordeel dat McDonald’s Nederland niet alleen te laat heeft aangevoerd dat zij niet verantwoordelijk is maar dat klaagster en de Commissie op basis van de stukken ervan uit mochten gaan dat McDonald’s Nederland namens de franchisenemer verweer heeft gevoerd. Met dien verstande overweegt de Commissie als volgt.

Bij de bestreden uiting onder A) is een afbeelding geplaatst van een Big Mac verpakking met bovenop het doosje een speelfiguur van ‘Spongebob Squarepants’. Als onweersproken is komen vast te staan dat het afgebeelde kinderidool mede is gericht op kinderen tot en met 6 jaar. De Commissie is van oordeel dat op deze uiting de Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RVV) 2019 van toepassing is, nu de afgebeelde verpakking (doosje Big Mac) een directe associatie opwerpt met het daarin verpakte product (te weten de hamburger). De verpakking die is afgebeeld in de uiting en ook de uiting zelf zijn bovendien bedoeld om het product aan te prijzen. Dat ‘Spongebob Squarepants’ mede is gericht op kinderen tot en met 6 jaar, zoals klaagster heeft gesteld, is door adverteerder niet weersproken. Door het tonen van deze verpakking in combinatie met het kinderidool is de Commissie van oordeel dat de bestreden uiting onder A) in strijd is met het in artikel 8 lid 2 sub a RVV opgenomen verbod om kinderidolen te gebruiken die zijn gericht op kinderen tot en met 6 jaar. Het verweer van adverteerder dat de uiting is geplaatst op een medium dat zich niet richt op kinderen jonger dan 13 jaar doet hier niet aan af, nu bij de bepaling in artikel 8 lid 2 sub a RVV van belang is op welke leeftijdscategorie het kinderidool zich richt. Uit het verweer blijkt dat adverteerder de betreffende franchisenemer heeft verzocht de uiting te verwijderen en verwijderd te houden, waardoor de aanbeveling wordt gedaan ‘voor zover nodig’.

3.         Uiting B) website McDonald’s met het Happy Meal

De bestreden uiting onder B) betreft een print screen van de website van McDonald’s waarop een verpakking van een Happy Meal te zien is (de doos), met daarop afgebeeld ‘DC superhelden’. De Commissie stelt vast dat deze uiting is bedoeld om een Happy Meal aan te prijzen. Nu als onweersproken is komen vast te staan dat de afgebeelde characters gericht zijn op kinderen tot en met 6 jaar, is de Commissie van oordeel dat de bestreden uiting onder B) in strijd is met artikel 8 lid 2 sub a RVV, mede nu dit verbod ook van toepassing is op verpakkingen. Gelet op het voorgaande is dit onderdeel van de klacht gegrond.

De Commissie merkt in dit kader op dat klaagster suggereert dat haar klacht ook ziet op de speelfiguren van kinderidolen in het Happy Meal menu. Vooropgesteld wordt dat de Commissie het oordeel zal beperken tot die uiting, waarvan klaagster een kopie heeft overgelegd en waarvan de Commissie aldus kennis heeft kunnen nemen, te weten: de bestreden uiting onder B).

4.         Uiting C) post op Instagram van vlogger en repost op instagram van account McDonald’s

McDonald’s betwist dat met de betrokken influencer sprake is van een betaalde samenwerking. Zij heeft ter zitting bevestigd dat op geen enkele wijze sprake is geweest van een tegenprestatie voor de influencer en bovendien heeft zij opgemerkt dat de op de foto door de influencer gedragen onesie niet van adverteerder afkomstig is. Hiertegenover acht de Commissie de klacht van klaagster onvoldoende onderbouwd om te oordelen dat in het onderhavige geval op enige wijze sprake is van een Relevante Relatie, zoals bedoeld in de RSM. Nu onvoldoende feitelijke aanknopingspunten bestaan om te oordelen dat sprake is van een Relevante Relatie, oordeelt de Commissie dat de specifieke bepalingen uit de voornoemde code, betreffende de openbaring en herkenbaarheid van de Relevante Relatie, in dit geval niet van toepassing zijn. Dit klachtonderdeel treft derhalve geen doel.

Voor zover de klacht mede ziet op de ‘repost’ op het instagram account van adverteerder is sprake van een reclame-uiting van McDonalds en is de uiting in deze context voldoende duidelijk herkenbaar als reclame.

5.         Uiting D) post op Instagram van vloggers
6.         Uiting E) post op Instagram van vloggers 
7.         Uiting F) videopost op TikTok van account vlogger

De Commissie verwijst naar hetgeen hiervoor is overwogen ten aanzien van het toetsingskader aangaande de bestreden uiting onder C). In de hier bedoelde uitingen wordt adverteerder weliswaar genoemd en komt in enige mate haar merk in beeld, of wordt in enige mate verwezen naar haar aanbod, maar daarmee is nog niet gegeven dat sprake is van een Relevante Relatie.

Adverteerder heeft betwist dat sprake is van een dergelijke relatie. Bij de hier bedoelde uitingen is geen sprake van een betaalde en/of gesponsorde samenwerking, aldus adverteerder. Foodwatch heeft deze stellingname niet weerlegd. Ook in zoverre bestaan onvoldoende feitelijke aanknopingspunten om te oordelen dat sprake is van een Relevante Relatie. Ook ten aanzien van de tegen de uitingen D), E) en F) gerichte klacht wordt geoordeeld dat deze klachtonderdelen geen doel treffen.

8.         Uiting G) mid-roll advertentie op YouTube bij een videopost van vlogger

Allereerst stelt de Commissie dat zij tot haar taak heeft te beoordelen of reclame wordt gemaakt in overeenstemming met de NRC. Om die reden zal de Commissie zich niet uitspreken over reclame-uitingen en/of verantwoordelijkheden van een adverteerder in algemene zin, maar zal zij haar oordeel beperken tot de door klaagster aangeleverde bestreden uiting. De bestreden uiting betreft een zogenaamde mid-roll advertentie van adverteerder die te zien is bij een video van een bekende influencer op YouTube. Centraal staat de vraag of de bestreden uiting, zoals klaagster stelt, is gericht op kinderen zoals bedoeld in de RVV. Vooropgesteld wordt dat in het onderhavige geval geen sprake is van een betaalde en/of gesponsorde samenwerking met de influencer, aldus adverteerder. Nu dit niet door klaagster is betwist zal de Commissie dit punt verder buiten beschouwing laten.

In de eerste plaats dient de Commissie te beoordelen of deze mid-roll advertentie ‘sec’ c.q. als een op zichzelf staande uiting, is gericht op kinderen zoals is bedoeld in artikel 8 lid 4 RVV. Dit is naar het oordeel van de Commissie niet het geval en dat wordt als volgt toegelicht. In de eerste plaats is sprake van een uiting welke te zien is in online media. De Commissie constateert dat voor online media nog geen algemeen door de markt geaccepteerde bereiksonderzoeken als bedoeld in artikel 8 lid 4 sub a en b RVV beschikbaar zijn, waarmee kan worden vastgesteld dat websites of delen daarvan, dan wel social media kanalen of andere online platforms, specifiek gericht zijn op kinderen tot en met 12 jaar, of dat het publiek waarvoor de bestemd is voor 25% of meer bestaat uit kinderen tot en met 12 jaar. De Commissie tekent daarbij aan dat het ontbreken van deze onderzoeken een beoordeling als bedoeld in lid 4 in zoverre niet goed mogelijk maakt. Wel kan aansluiting worden gezocht bij de in de toelichting van artikel 8 lid 4 RVV genoemde (niet limitatief bedoelde) criteria. Kijkend naar deze criteria zoals taalgebruik, vormgeving, animatie, games en speelse activiteiten of kinderidolen, kan niet vastgesteld worden dat de mid-roll advertentie van adverteerder zich specifiek richt op kinderen. Het enkele feit dat er in de uiting felle kleuren worden gebruikt of bepaalde snacks van adverteerder worden aangeboden maakt niet dat de uiting dient te worden beschouwd als te zijn gericht op kinderen tot en met 12 jaar in de zin van artikel 8 lid 4 RVV.

Voor zover klaagster, blijkbaar met het oog op artikel 8 lid 1 sub c RVV jo. artikel 8 lid 4 RVV, heeft aangevoerd dat deze mid-roll advertentie in strijd is met de RVV, omdat de uiting is getoond bij een video van een influencer met een groot bereik onder kinderen, en dat de bestreden uiting daardoor in strijd is met de RVV, oordeelt de Commissie als volgt. Zoals hiervoor genoemd zijn in het geval van online media en in het onderhavige geval van YouTube, nog geen algemeen door de markt geaccepteerde bereiksonderzoeken beschikbaar, maar zijn in de toelichting bij artikel 8 lid 4 RVV wel (niet limitatief bedoelde) criteria opgenomen waarbij men aansluiting kan zoeken om het gebruikersprofiel te bepalen. Op basis van de klacht en de door partijen aangevoerde stukken dient de Commissie te beoordelen of de bestreden uiting voldoet aan het toetsingskader, conform de bepaling en de toelichting bij artikel 8 lid 4 RVV.

Adverteerder voert aan dat sprake is van ‘getargete’ YouTube pre-rolls en mid-rolls, waarbij door middel van inkoop via haar broadcastpartners de advertenties alleen zijn uitgeserveerd naar ingelogde accounts met een leeftijdsgrens van 16 jaar of ouder. Adverteerder en haar mediabureaus kopen niet specifiek of gericht in op een bepaalde influencer. Op deze manier heeft adverteerder naar eigen zeggen de noodzakelijke maatregelen getroffen die binnen haar invloedssfeer liggen om er voor te zorgen dat de pre-rolls en mid-rolls niet te zien zijn geweest door kinderen onder de 13 jaar. Het lag vervolgens op de weg van klaagster om nader te stellen en te onderbouwen dat de mid-roll advertentie toch een publiek bereikt dat specifiek bestaat uit kinderen van 7 tot en met 12 jaar, of dat het publiek waarvoor de reclame bestemd is voor 25% of meer bestaat uit kinderen tot en met 12 jaar. Klaagster heeft dit naar het oordeel van de Commissie niet in voldoende mate gedaan. Op basis van het omschreven toetsingskader zoals vastgelegd in artikel 8 lid 4 RVV, waaraan de Commissie gebonden is, bevatten de door klaagster aangevoerde stukken onvoldoende onderbouwing om vast te kunnen stellen dat het publiek waarvoor de bestreden uiting is bestemd voor 25% of meer bestaat uit kinderen tot en met 12 jaar. De Commissie merkt hierbij op dat klaagster in haar onderbouwing bovendien geen aansluiting heeft gezocht bij de in de toelichting onder artikel 8 lid 4 RVV opgenomen (niet limitatief bedoelde) criteria, zoals taalgebruik, vormgeving en animatie, games en speelse activiteiten of kinderidolen.

Op basis van het voorgaande heeft de Commissie op dit moment onvoldoende aanknopingspunten om vast te stellen dat de bestreden uiting onder G) waarin voedingsmiddelen van adverteerder worden aangeprezen en welke als mid-roll is geplaatst bij de video van deze influencer, zich richt op kinderen onder de 13 jaar, zoals bedoeld in artikel 8 lid 4 RVV. Dit neemt niet weg dat de Commissie zich bewust is van het feit dat, hoewel de leeftijdsgrens voor social media formeel 13 jaar en ouder is, ook (jongere) kinderen op social media actief zijn, zoals ook door klaagster is aangevoerd, waardoor zij content van influencers te zien kunnen krijgen die –mogelijk– niet voor hen is bedoeld. Adverteerder heeft voldoende aannemelijk gemaakt dat zij gebruik maakt van alle haar ter beschikking staande technische middelen om dit ten aanzien van haar uitingen zoveel mogelijk te voorkomen. Daarbij is door adverteerder ook op gewezen dat het aan de sociale mediaplatformen is om betere technische mogelijkheden aan te bieden aan adverteerders bij de inkoop. Dat bepaalde influencers mogelijk populair zijn onder (jonge) kinderen en/of dat influencers bekend zijn bij (jonge) kinderen, betekent verder nog niet dat, zoals vereist op grond van de huidige tekst van de toepasselijke bepaling, vaststaat dat de bestreden uiting daarmee ook specifiek gericht is op kinderen. Dit laatste is in de onderhavige procedure niet vast komen te staan waardoor dit klachtonderdeel geen doel treft.

9.         Uiting H) videopost “X” op YouTube van vlogger

In de bestreden uiting onder H) is sprake van een muziek videoclip waarbij de influencer een date heeft in een restaurant van adverteerder, waarbij onder meer de tekst klinkt: “ik ga naar de Mac dus je weet al wat ik eet”. De gehele videoclip speelt zich af in een restaurant van adverteerder en het merk en de producten zijn veelvuldig in beeld. Adverteerder voert aan dat sprake is van een betaalde samenwerking ter promotie van de app en niet ter promotie van een specifiek voedselproduct. Door klaagster is niet betwist dat sprake is van een betaalde samenwerking.

De Commissie is van oordeel dat op deze uiting de RVV van toepassing is, nu sprake is van een betaalde samenwerking met de influencer en nu daarbij voortdurend de (voedings)producten van adverteerder in beeld zijn. De vraag die hier speelt is of de uiting zich specifiek richt op kinderen, zoals bedoeld in artikel 8 lid 4 RVV. In haar verweer betwist adverteerder dat de uiting zich richt op kinderen nu het bereik van de influencer voor de overgrote meerderheid (> 77%) ouder is dan 18 jaar. Daarbij geldt dat de leeftijdsgrens waarvan in dit geval moet worden uitgegaan ligt bij kinderen tot en met 12 jaar maar het publiek waarvoor de reclame is bestemd voor een deel ook nog de leeftijd zal hebben van 13 tot en met 17 jaar. Uitgaande hiervan acht de Commissie het standpunt van klaagster dat de bestreden uiting gericht is op kinderen (dat wil zeggen personen tot en met 12 jaar) onvoldoende onderbouwd. Gelet op artikel 8 lid 4 RVV heeft de Commissie daardoor onvoldoende aanknopingspunten om te oordelen dat de bestreden uiting is gericht op kinderen. De Commissie oordeelt daarom dat specifieke bepalingen uit de voornoemde code, betreffende reclame gericht op kinderen, in dit geval niet van toepassing zijn. Dit klachtonderdeel treft derhalve geen doel.

10.       De Commissie beslist als volgt.

De beslissing van de Commissie

De Commissie acht de bestreden uiting onder A in strijd met het bepaalde in artikel 8 lid 2 sub a RVV. Zij beveelt adverteerder, voor zover nodig, aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

De Commissie acht de bestreden uiting onder B in strijd met het bepaalde in artikel 8 lid 2 sub a RVV. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

De Commissie wijst de klacht gericht tegen de bestreden uitingen onder C, D, E, F, G en H af.