Omschrijving:

Het betreft een televisiereclame van Oxfam Novib, waarin ‘meneer Basha’ uit Ethiopië centraal staat. In de uiting wordt onder meer het volgende gezegd: “Armoede maakt oud worden voor hem tot een lijdensweg”, “Voor iemand als meneer Basha kunt u het verschil betekenen met één euro per week. Bel 0800-2010 en steun Oxfam Novib, dan zorgen onze lokale partners voor een dagelijkse maaltijd, vriendschap aandacht en zorg” en “Bel 0800- 2010 en help iemand als meneer Basha met één euro per week”.

Om die reden vindt klager de uiting in strijd met de waarheid en misleidend.
Klager vindt dat adverteerder de juistheid van de uiting dient aan te tonen als bedoeld in artikel 15 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Klager biedt aan het tegendeel aan te tonen.

Het verweer

In de uiting wordt niets gesuggereerd wat adverteerder niet kan waarmaken. In de uiting wordt gecommuniceerd dat adverteerder met financiële steun van particulieren, via lokale partnerorganisaties, werkt aan armoedebestrijding.
Adverteerder heeft het CBF-keurmerk hetgeen inhoudt dat niet meer dan 25% van de opbrengsten aan fondsenwerving mag worden besteed. Adverteerder besteedt ongeveer 20% aan fondsenwerving.
Duurzame armoedebestrijding is meer dan eten verstrekken. Het omvat ook bijvoorbeeld lokale campagnes en lokale lobby’s richting overheden.
Adverteerder financiert ongeveer 850 partnerorganisaties met een keur aan activiteiten. Deze steun is mede gericht op het uitbreiden en het financieel zelfstandig maken van deze organisaties.
Adverteerder legt zijn jaarverslag over, waarin staat hoe de gelden van de donateurs en de overheid zijn besteed en wat de resultaten zijn. Op adverteerders website staat voorts informatie over alle partnerorganisaties en hun resultaten.
Adverteerder heeft in de ‘Transparantieprijs 2006’ van de jury een tien gekregen voor transparantie van de in het jaarverslag opgenomen financiële gegevens.
Adverteerder selecteert partners die een duurzame bijdrage leveren aan armoedebestrijding op basis van hun strategische beleid. Adverteerder heeft instrumenten voor de keuze en de monitoring van de partnerorganisaties en de controle op hun bestedingen.

De uiting suggereert niet dat de weergegeven persoon ‘structureel geluk’ ten deel valt als de kijker donateur wordt. De uiting maakt duidelijk dat het een voorbeeld betreft. De persoon is geen acteur.
De betreffende partnerorganisatie kan wel degelijk het verschil betekenen voor de mensen die met dit werk bereikt kunnen worden.

Adverteerders toelichting.

Er wordt niet in de uiting gezegd dat de hulp structureel is. Desgevraagd bevestigde adverteerder dat Meneer Basha geen door adverteerder gefinancierde hulp meer krijgt, maar dat wordt in de uiting ook niet beweerd. In de uiting wordt gesproken van “iemand als de heer Basha”.
De kosten van fondsenwerving staan niet in de uiting omdat iedere organisatie kosten maakt. Adverteerder heeft het CBF-keurmerk.
Desgevraagd weerspreekt adverteerder de cijfers van klager.

Het oordeel van de Commissie (24 april 2007)

In de uiting wordt in zeer algemene bewoording gezegd: “Voor iemand als meneer Basha kunt u het verschil betekenen met één euro per week”.
Adverteerder heeft gesteld dat hij beoogt te communiceren dat hij met financiële steun van particulieren via lokale partnerorganisaties werkt aan armoedebestrijding en dat de partnerorganisaties het verschil kunnen betekenen voor de mensen die zij met hun werk kunnen bereiken.
In de uiting wordt naar het oordeel van de Commissie niet gesuggereerd dat de geboden hulp structureel is, noch dat al het geld ten goede komt aan ‘mensen als meneer Basha’. Voorts wordt in de uiting gezegd: “dan zorgen onze lokale partners voor een dagelijkse maaltijd (..)”, waarmee adverteerder voldoende duidelijk aangeeft dat de uitvoering van bedoeld project bij lokale partnerorganisaties ligt.
Gelet op het vorenstaande kan niet worden geoordeeld dat de uiting in strijd met de waarheid of misleidend is. Dat adverteerder zo’n 20% van de gedoneerde gelden aan fondsenwerving besteedt en dit niet in de uiting wordt vermeld, leidt evenmin tot dit oordeel. Of de gedoneerde gelden efficiënt en doelmatig worden besteed en of de partnerorganisaties bonafide zijn, ligt buiten de bevoegdheid van de Commissie.

De beslissing

Deze kunnen als volgt worden samengevat.

Ten onrechte heeft de Commissie de klacht afgewezen. Appellante voert hiertoe samengevat het volgende aan.

a.
Bij het in de reclame getoonde project werkte ON in Ethiopië samen met Integrated Holistic Approach (IHA). IHA ontving van ON € 478.000,-, maar de samenwerking tussen beide organisaties is inmiddels beëindigd en ON kon niet meedelen of de voedselverstrekking aan ‘meneer Basha’ en anderen nog doorliep. Het in beeld gebrachte project bestaat derhalve niet langer en de zorg aan de doelgroep, verpersoonlijkt door meneer Basha, is mogelijk gestopt. In ieder geval is er geen betrokkenheid meer van de zijde van ON.
Van de gelden van de donateurs wordt maar een zeer gering gedeelte besteed in overeenstemming met het beeld dat gecreëerd wordt om mensen over te halen om donateur te worden. De partnerorganisaties van ON besteden hooguit 50% van de donaties aan het eigenlijke veldwerk. Het merendeel van de financiën gaat op aan window-dressing, academische rapporten, fundraising en het in stand houden van de eigen organisatie. Indien IHA de helft van voornoemde € 478.000,- besteedt aan veldwerk en de rest gelijkelijk verdeelt over haar 52 projecten, dan is voor ‘meneer Basha’ c.s. € 4.600,- beschikbaar. Als ‘meneer Basha’ een metafoor is voor wel 30 voedselvoorzieningsprojecten waarin ON participeert, dan stelt ON hiervoor per saldo € 138.000,- ter beschikking ofwel 0,08% van het ON budget. Van de € 52,- die de donateur aan ON geeft, in het vertrouwen dat daarmee ‘meneer Basha’ en anderen worden verzorgd, wordt dan 0,08% van € 52,- ofwel iets meer dan 4 cent besteed conform de intentie van de donateur.

b.
De Commissie oordeelt dat het buiten haar bevoegdheid ligt of de gedoneerde gelden efficiënt en doelmatig worden besteed en of de partnerorganisaties bonafide zijn, maar het is de vraag wat dan de betekenis is van artikel 7 NRC. ON laat het werk uitvoeren door partnerorganisaties ter plaatse en suggereert ten onrechte dat die bonafide en efficiënt zijn. ON maakt duidelijk dat zij geen zeggenschap heeft over de besteding van haar donaties door de partnerorganisaties, maar zegt wel controle uit te oefenen. Gezien het aantal projecten, de verspreiding over de hele wereld, en het beperkte aantal medewerkers in de ‘buitendienst’ is deze controle echter een farce.

c.
Er is een maatschappelijk belang in het geding wanneer het spotje verder mag worden vertoond. De donaties die ON op basis van het gewraakte spotje ontvangt, zullen niet ten goede kunnen komen aan andere organisaties die daarmee aanzienlijk betere resultaten kunnen boeken. Het laatste jaar heeft ON 50.000 nieuwe donateurs kunnen werven, hetgeen een kolossale aderlating betekent voor de reële steun aan de ontwikkelingszorg in haar totaal.

d.
ON is niet in staat het overtuigend bewijs te leveren dat haar tv-spotje op terechte gronden een beroep doet op de kijker om donateur te worden en daarmee zeker te stellen dat ‘meneer Basha’ en vele anderen worden voorzien van een dagelijks verzorgde maaltijd, vriendschap, aandacht en zorg.

De grieven zijn gemotiveerd weersproken.

Het oordeel van het College

In de gewraakte televisiereclame wordt duidelijk tot uitdrukking gebracht dat ON zich bezighoudt met armoedebestrijding en dat zij daartoe samenwerkt met andere organisaties (“lokale partners”) die uitvoerende werkzaamheden verrichten zoals het zorgen voor een dagelijkse maaltijd en vriendschap voor mensen als de in beeld gebrachte ‘meneer Basha’ uit Ethiopië. In dit kader doet ON een beroep op de kijker om ON financieel te ondersteunen.

In reactie op het beroepschrift heeft ON meegedeeld dat de samenwerking tussen ON en IHA niet is beëindigd en dat het in de reclame getoonde project van ‘meneer Basha’, officieel geheten “Community Development Programme, Activity 3 ‘Elderly People’” nog steeds bestaat.
Voorts heeft ON onweersproken meegedeeld dat de financiële bijdrage van ON aan IHA wordt toebedeeld aan verschillende projecten van IHA, waaronder het Elderly People project, waar het betreft de stafkosten van dit project en dat IHA voor de voeding- en kledingkosten van het Elderly People project financiering heeft gekregen van andere organisaties.

Noch het feit dat de financiële bijdragen van donateurs door (partners van) ON niet geheel aan veldwerk worden besteed, maar ook aan ‘overhead’, noch de stelling van appellante dat IHA niet effectief zou werken, betekent dat de televisiereclame in strijd met de waarheid zou zijn.

De bedenkingen van appellante bij de wijze waarop ON de besteding van subsidies door lokale partners van ON controleert, leidt niet tot het oordeel dat de onderhavige uiting, waarin kort wordt gewezen op hetgeen door lokale partners van ON kan worden gedaan, dankzij financiële steun van donateurs aan ON, misleidend zou zijn in de zin van artikel 7 NRC.
ON heeft voldoende aannemelijk gemaakt dat zij met financiële steun van donateurs en in samenwerking met lokale partners kan bijdragen aan armoedebestrijding.

Voorts kan niet worden geoordeeld dat in de gewraakte reclame beelden worden gebruikt die er kennelijk op zijn gericht om op misleidende wijze het bestaan van niet aanwezige hoedanigheden van producten te suggereren als bedoeld in artikel 9 NRC. Niet alleen heeft ON onweersproken gesteld dat meneer Basha geen abstract voorbeeld is en dat op 23 mei 2007 door een projectcoördinator van IHA aan ON is meegedeeld dat meneer Basha nog steeds gebruik kan maken van de zorg die in de televisiereclame in beeld wordt gebracht, in de reclame-uiting wordt – zoals de Commissie terecht oordeelt – daarenboven in zeer algemene bewoordingen gezegd dat “voor iemand als meneer Basha” een donatie een verschil kan maken.

Met de Commissie is het College mitsdien van oordeel dat in de televisiereclame geen onjuist beeld wordt geschetst van de werkzaamheden van ON of van de wijze waarop de financiële bijdragen van donateurs worden besteed en wordt als volgt beslist.