Omschrijving:

Het betreft de advertentie van Cosmétique Active Nederland B.V. voor Vichy Liftactiv Pro [C+], die gestaan heeft in het maandblad OPZIJ van 11 november 2007.

Adverteerder heeft het volgende verweer gevoerd.

Ad a.
In de uiting worden termen gebruikt ter aanduiding van wel degelijk aanwezige hoedanigheden. Zij geven informatie over de werking, de effectiviteit en de wijze van testen van het product. “Serum” wordt ook gebruikt in de cosmeticawereld.

Ad b.
Deze bepaling ziet op getuigschriften, attesten of verklaringen van deskundigen en daarvan is in de uiting geen sprake. Het in de uiting gestelde is gebaseerd op onderzoek dat adverteerder heeft laten uitvoeren. Dit bevat echter bedrijfsgevoelige informatie, zodat daarvan geen exemplaar kan worden overgelegd.

Ad c.
Van strijd met artikel 6 NRC is geen sprake. De verwijzing naar de apotheek heeft als reden dat het product uitsluitend bij de apotheek verkrijgbaar is. Daar kan men immers ook op advies dieetproducten, babyvoeding en huid- en haarverzorgingsproducten kopen.

Partijen hebben hun standpunt gehandhaafd en nader toegelicht.
Daarbij wordt door adverteerder overgelegd:
– een korte samenvatting bericht van 25 januari 2008, betreffende het onderzoek naar het effect van het product na één maand,
– het Warenwetbesluit Cosmetische Producten van 11 oktober 2004,
– de “Guidelines for the evaluation of the efficacy of cosmetic products”, second edition, 2001 en
– de pagina’s 4 t/m 16 van de “Lift Active Pro Scientific File” van September 2004.

Nadere reactie van klaagsters en adverteerder

Klaagsters handhaafden hun standpunt en lichtten dit nader toe.
Ook adverteerder handhaafde zijn standpunt en legde een verklaring over van Prof. Dr. J.W. Wiechers, kort samengevat, inhoudende dat de gevolgde onderzoeksmethode, naar een product als het onderhavige, gebruikelijk is en in overeenstemming is met de daarvoor geldende richtlijnen en dat de resultaten grondslag bieden voor de claims met betrekking tot Fibrocyclamide.

Voortgezette mondelinge behandeling

Partijen lichtten hun standpunt nader toe.

Het oordeel van de Commissie (23 april 2008)

Voorop stelt de Commissie dat op de onderhavige advertentie, die in de uitgave van OPZIJ van 11 november 2007 openbaar is gemaakt, de NRC van toepassing is zoals deze gold tot 1 februari 2008.

Voorts overweegt de Commissie dat bij de aanprijzing van cosmeticaproducten enige overdrijving niet ongebruikelijk is. De gemiddelde consument weet dat en is zich er ook van bewust dat cosmeticaproducten geen wondermiddelen zijn. Dit betekent evenwel niet dat bij de aanprijzing van cosmeticaproducten niet de zorgvuldogheid in acht dient te worden genomen die in het algemeen bij het maken van reclame betracht dient te worden.

De Commissie heeft met betrekking tot de verschillende bezwaren het volgende overwogen.

Ad a.
De advertentie bevat een aantal meer en minder wetenschappelijke c.q wetenschappelijk aandoende vaktermen. Dit is op zich zelf niet ontoelaatbaar, mits de gebruikte termen juist zijn en het gebruik ervan er niet kennelijk op gericht is om op quasi-wetenschappelijke of misleidende wijze het bestaan van niet aanwezige hoedanigheden van producten te suggereren. Collageen en elastine zijn bestaande aanduidingen voor zich in de huid bevindende stoffen en adverteerder heeft in zijn ter vergadering gegeven toelichting aannemelijk gemaakt dat het product daarop invloed heeft. Om die reden acht de Commissie het feit dat deze stoffen in de advertentie worden vermeld niet in strijd met de NRC.
De term Fibrocyclamide is, naar adverteerder onweersproken stelt, de merknaam van een door hem ontwikkeld product.
De mededeling “test in vitro” en het gebruik van het woord “serum” hebben een licht medische uitstraling maar zijn ook voor een leek begrijpelijk.
De gewraakte termen geven het product onmiskenbaar een extra gewicht, maar van het gebruik van deze termen kan niet worden geoordeeld dat deze er kennelijk op zijn gericht om op quasi-wetenschappelijke of misleidende wijze het bestaan van niet aanwezige hoedanigheden te suggereren.

Ad b.
Ten aanzien van de wijze waarop vermeld is wat het effect van het product is, is de Commissie van oordeel dat adverteerder zich daarover in te absolute bewoordingen uitlaat. Gesteld wordt dat “de huid onmiddellijk strakker en gladder” wordt en dat “na 1 maand (…) zelfs de diepste rimpels opgevuld” worden. De juistheid daarvan heeft adverteerder niet aangetoond. Van voornoemde zinsneden gaat de suggestie uit dat, zo de rimpels al niet onmiddellijk verdwijnen, zij toch in ieder geval na 1 maand zijn opgevuld dus zijn verdwenen. Dat is, naar door adverteerder ook niet is weersproken, niet het geval.

Vervolgens doet adverteerder de “toezegging: -23% rimpels na 1 maand”.

Van deze mededeling gaat de suggestie uit dat alle rimpels na 1 maand 23% minder diep zijn, terwijl de afname van 23% het gemiddelde resultaat is, gemeten bij de 37 vrouwen bij wie een meting van het effect van het product heeft plaatsgevonden. Daarbij is verder nog van belang dat dit effect slechts bij een specifieke groep is gemeten, te weten Chinese vrouwen, terwijl ook alleen het effect is gemeten dat het product op kraaienpootjes heeft. Het vorenstaande impliceert dat niet is uitgesloten dat er ook mensen zijn bij wie het product geen effect heeft. Gelet op het vorenstaande acht de Commissie de uiting te absoluut en daardoor misleidend in de zin van artikel 7 NRC (oud).

Ad c.
De Commissie acht de uiting op grond van de verwijzing naar de apotheek niet in strijd met de NRC. Het product is alleen bij de apotheek verkrijgbaar en om die reden is de verwijzing naar de apotheek voor advies alleszins begrijpelijk en voor de hand liggend. Van deze verwijzing naar de apotheek gaat niet de suggestie uit dat het om een medicijn gaat en deze verwijzing leidt evenmin tot het oordeel dat geappelleerd wordt aan gevoelens van angst. Het is duidelijk dat het om een cosmetisch product gaat. Bovendien zijn bij de apotheek niet uitsluitend medicijnen verkrijgbaar maar zijn daar onder meer ook babyvoeding en andere huidverzorgingsproducten verkrijgbaar.

artikel 7 NRC

Deze kunnen als volgt worden samengevat.

Uit de overwegingen van de Commissie in onderdeel 8 Ad b. blijkt dat de reclame op drie elementen, al dan niet in samenhang met elkaar, ontoelaatbaar is geacht. Het gaat om de volgende elementen, op elk waarvan zal worden ingegaan.

1.
De stelling dat na één maand (…) zelfs de diepste rimpels opgevuld worden.

De term “opgevuld” dient in samenhang te worden beschouwd met het testresultaat waaruit blijkt dat de rimpels in de huid met gemiddeld 23% afnemen. Dit effect wordt ook bij de diepste rimpels waargenomen.
Het is ondenkbaar dat een gemiddelde consument na het lezen van de advertentie daadwerkelijk de indruk zou hebben dat na het opbrengen van het aangeprezen product de rimpels 100% zouden worden opgevuld.
Voornoemde uitleg van de term “opgevuld” is ter zitting naar voren gebracht, maar niet opgenomen in de samenvatting van het verweer. Evenmin heeft de Commissie toegelicht waarom die uitleg niet juist zou zijn.

2.
De stelling dat de huid onmiddellijk strakker en gladder wordt.

De zinsnede “de huid wordt onmiddellijk strakker en gladder” is ambtshalve door de Commissie aan de orde gesteld tijdens de voortgezette mondelinge behandeling op 2 april 2008.
Primair is appellante van oordeel dat de Commissie niet bevoegd is om ambtshalve klachten te formuleren, zodat deze zinsnede buiten beschouwing dient te blijven.
Appellante heeft geen, althans onvoldoende gelegenheid gekregen om aan te tonen dat de desbetreffende claim gegrond is. Bij de mondelinge behandeling is toegelicht dat de claim is gebaseerd op een zelfevaluatietest, maar dit verweer staat niet in de beslissing noch is in de beslissing vermeld waarom een zelfevaluatietest geen grondslag zou kunnen bieden voor het gebruiken van een claim.

De redenering van de Commissie, dat van de combinatie van de zinsneden “de huid wordt onmiddellijk strakker” en “na één maand worden zelfs de diepste rimpels opgevuld” de suggestie uitgaat dat, zo de rimpels al niet onmiddellijk verdwijnen, zij toch in ieder geval na één maand zijn opgevuld dus zijn verdwenen, is niet begrijpelijk. Bovendien is de grondslag van de claims in de beoordeling volledig buiten beschouwing gelaten.
Ter toelichting van het bovenstaande merkt appellante -samengevat- het volgende op.

De door de Commissie gestelde samenhang tussen voornoemde twee zinsneden is niet aanwezig.
De claim “de huid wordt onmiddellijk strakker en gladder” is gebaseerd op een zelfevaluatietest uitgevoerd door I.E.C. (Institut d’Expertise Clinique) met 51 vrouwen. Direct na eerste toepassing van het product vond 90% van het panel de huid strakker en vond 92% de huid gladder. Het is volstrekt gebruikelijk om de werkzaamheid van een product te testen aan de hand van een zelfevaluatietest. In dit geval is aan een voldoende grote groep een standaardvragenlijst voorgelegd, op diverse tijdstippen tijdens de studie en voornoemde percentages van 90 en 92% rechtvaardigen de algemene claim dat de huid onmiddellijk gladder en strakker is.

3.
De toezegging: -23% rimpels na één maand.

Het oordeel van de Commissie met betrekking tot deze toezegging bevat vijf elementen (A tot en met E), op elk waarvan hierna zal worden ingegaan, maar eerst merkt appellante het volgende op.
Zij heeft een onafhankelijke deskundige, prof. Dr. J.W. Wiechers, inzage gegeven in het studierapport. Volgens prof. Wiechers zijn de testen waarop appellante zich heeft gebaseerd bij het formuleren van de claim op juiste wijze uitgevoerd en kunnen de claims daarop worden gebaseerd.
Ter vergadering heeft drs. I. Oudenaarde desgevraagd aan de Commissie meegedeeld dat de rimpels voor en na het gebruik van het product zijn gemeten door van het gebied rond de ogen, de kraaienpootjes, een afdruk te maken met behulp van siliconen en die afdruk vervolgens te meten. Ook zijn vragen gesteld over de personen die hebben deelgenomen aan de test.
De Commissie is volstrekt voorbij gegaan aan het feit dat prof. Wiechers het testrapport als valide heeft beoordeeld. Daarnaast heeft de Commissie aan de hand van de door haar gestelde vragen geconcludeerd dat de test niet geldig zou zijn, althans dat de resultaten niet als grondslag kunnen dienen voor de gebruikte claim. Dit is onbegrijpelijk. Ten aanzien van vorenbedoelde vijf elementen heeft de Commissie een oordeel op het gebied van de cosmetische wetenschap gegeven, terwijl zij daartoe de deskundigheid mist.

Ten aanzien van de verschillende elementen merkt appellante het volgende op.

Ad A en B.
Volgens de Commissie zou van de mededeling “-23% rimpels na één maand” de suggestie uitgaan dat alle rimpels na één maand 23% minder diep zijn, terwijl de afname van 23% het gemiddelde resultaat is, en niet is uitgesloten dat er ook mensen zijn bij wie het product niet werkt.
De redenering dat de toezegging “-23% rimpels na 1 maand” misleidend is, omdat niet iedereen 23% vermindering van de rimpels heeft waargenomen, is onbegrijpelijk. De constatering dat 23% een gemiddelde betreft, kan niet leiden tot de conclusie dat er sprake is van misleiding.
In de onderhavige studie zijn aantal rimpels, rimpeldiepte, rimpellengte en rimpeloppervlakte bepaald bij 37 vrouwen, vóór toepassing van het product, en 4 weken daarna. Er is gekozen om in de reclame alleen gebruik te maken van het statistisch significante verschil in rimpeloppervlakte, te weten -23%.

Ad C.
Het resultaat is gemeten bij 37 vrouwen bij wie een meting van het effect van het product heeft plaatsgevonden.
De studie is verricht door I.E.C. (Institut d`Expertise Clinique) bij 37 personen volgens een EEMCO (European Group of Efficacy Measurement on Cosmetics and Other Topical Products) standaardmethode voor Huidprofilometrie. Het aantal van 37 vrouwen is voldoende om tot een geldige conclusie te komen.

Ad D.
Het effect zou slechts bij een specifieke groep, te weten Chinese vrouwen zijn gemeten.
De Commissie concludeert impliciet dat de huid van een Chinese (Aziatische) vrouw wezenlijk verschilt van een Caucasische (niet Aziatische) vrouw. Echter, het etnische type van de huid is niet van invloed op het effect van het product. Van belang is dat dezelfde gradaties van rimpels met elkaar worden vergeleken.
Voor het onderhavige product is ook een studie uitgevoerd naar rimpelgradaties op de gehele gezichtshuid, en wel bij 41 Caucasische vrouwen tussen 45 en 65 jaar. Op alle tekenen van gezichtsveroudering werd een significante verbetering aangetroffen, ook op de kraaienpootjes. Daarmee is bewezen dat het resultaat in de I.E.C. studie ook geldt voor Caucasische vrouwen.

Ad E.
Alleen het effect dat het product heeft op kraaienpootjes zou zijn gemeten.
Dat is juist, maar brengt niet met zich mee dat de aldus verkregen resultaten niet geëxtrapoleerd kunnen worden naar de gehele gezichtshuid. Kraaienpootjes kunnen worden beschouwd als een waaier met diepe, minder diepe, lange en korte rimpels. Bovendien is bij een kraaienpoot goed de ontwikkeling van de rimpel te zien. Het is een algemeen aanvaard inzicht dat rimpels en het effect van producten die rimpels tegengaan, worden gemeten op het gebied van de kraaienpootjes.

De grieven zijn gemotiveerd weersproken.

Ten aanzien van de drie elementen, die appellante in de beslissing van de Commissie heeft onderscheiden en de opmerkingen ter zake daarvan van appellante overweegt het College het volgende.

Ad 1.
De klacht ingediend bij brief van 7 januari 2008 heeft onder meer betrekking op de zinsnede “Na 1 maand worden zelfs de diepste rimpels opgevuld”. Volgens de klacht kan deze stelling niet op waarheid berusten.
Appellante heeft gesteld dat de term “opgevuld” dient te worden beschouwd in samenhang met het testresultaat waaruit blijkt dat de rimpels in de huid met gemiddeld 23% afnemen en dat dit effect ook bij de diepste rimpels wordt waargenomen.
Van de claim “Na 1 maand worden zelfs de diepste rimpels opgevuld” gaat voor het gemiddelde in aanmerking komende publiek onmiskenbaar de suggestie uit dat door het gebruik van het onderhavige product de rimpels na die periode op zodanige wijze geheel worden gevuld, dat zij niet langer als zodanig kenbaar zijn, hetgeen in werkelijkheid niet het geval is. Dat strookt met de in het spraakgebruik gangbare betekenis van het werkwoord ‘opvullen’ dat ook volgens Van Dale Groot Woordenboek van de Nederlandse taal als eerste betekenis “vol maken, geheel vullen” en als tweede betekenis “volstoppen” heeft. Dat in de advertentie tevens staat vermeld: “Vichy’s toezegging: -23% rimpels na 1 maand”, relativeert deze claim naar het oordeel van het College niet genoegzaam; uit de advertentie valt, mede gelet op hetgeen hieronder Ad 3 wordt overwogen omtrent de onduidelijkheid van deze toezegging, door opmaak of anderszins niet voldoende begrijpelijk op te maken dat deze beide elementen noodzakelijk in onderlinge samenhang moeten worden gelezen en dat de vermelde toezegging onmiskenbaar de bedoeling heeft de betrekkelijkheid van de claim dat zelfs de diepste rimpels worden opgevuld te doen uitkomen.
Gelet hierop acht het College de advertentie misleidend. Dat in reclame en in het bijzonder bij de aanprijzing van cosmeticaproducten enige overdrijving niet ongebruikelijk is, leidt niet tot een ander oordeel.

Ad 2.
Juist is dat in de klacht bij brief van 7 januari 2008 geen bezwaar is gemaakt tegen de zinsnede “De huid wordt onmiddellijk strakker en gladder”.
Appellante heeft gesteld dat deze zinsnede ter vergadering van 2 april 2008 ambtshalve door de Commissie aan de orde is gesteld en dat zij primair van oordeel is dat de Commissie hiertoe de bevoegdheid mist.

Ingevolge artikel 7 lid 2 van het Reglement betreffende de Reclame Code Commissie en het College van Beroep kan de Commissie reclame ook ambtshalve beoordelen. De bestreden beslissing houdt echter niet in dat de Commissie van deze bevoegdheid gebruik heeft gemaakt. De Commissie heeft de klacht tegen de zinsnede “Na 1 maand worden zelfs de diepste rimpels opgevuld” beoordeeld in het licht van de advertentie in haar geheel, waarin ook staat: “De huid wordt onmiddellijk strakker en gladder”. Dat stond haar vrij.
Ook indien de stelling “De huid wordt onmiddellijk strakker en gladder” als berustend op een verantwoorde zelfevaluatietest juist is, versterkt deze de onjuiste suggestie dat de rimpels geheel worden opgevuld als hiervoor Ad 1 bedoeld.

Ad 3.
Waar het betreft de zinsnede “Vichy’s toezegging: -23% rimpels na 1 maand” bevat de advertentie de daaronder staande toelichting: “Effect gemeten in klinische testen onder dermatologisch toezicht**”, waarbij de asterisken verwijzen naar de zinsnede onderaan de advertentie: “**Test uitgevoerd met 37 vrouwen”.
Naar het oordeel van het College ligt, anders dan de Commissie heeft geoordeeld, in deze mededeling niet de suggestie besloten dat “alle rimpels na 1 maand 23% minder diep zijn”.
Niettemin is niet voldoende duidelijk wat precies met die mededeling wordt bedoeld.
Naar appellante heeft gesteld, heeft het percentage “-23” betrekking op het bij de 37 vrouwen gemeten verschil in rimpeloppervlakte en niet op aantal rimpels, rimpeldiepte en rimpellengte, terwijl laatstgenoemde drie elementen bij de bewuste test ook zijn bepaald. Nu in de advertentie niet is vermeld dat het enkel gaat om het verschil in rimpeloppervlakte, acht het College de advertentie onvoldoende duidelijk en om die reden misleidend.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.