De bestreden reclame-uitingen

Het betreft een televisie- en radiocommercial van Wakker Dier.

De gesproken tekst van beide uitingen luidt als volgt:

“We eten en drinken nogal wat zuivel in Nederland. De gemiddelde koe moet daarvoor 35.000 liter melk geven in haar leven. 35.000 liter. En ze wordt maar zes jaar. Dan is ze leeggezogen. Uitgeput. En wordt ze afgedankt. Zuivel is niet zo zuiver als we denken. Kijk op wakkerdier.nl.”

In de televisiecommercial zijn eerst beelden te zien van verschillende situaties waarin zuivel wordt gebruikt en van heen en weer rijdende melkwagens. Vervolgens worden beelden getoond van de kop van een koe, een koe in een melkmachine, een koe liggend in een ligbox in een stal en twee koeien die een stal uitlopen, waarbij één van de koeien kreupel lijkt te zijn. Onder de beelden van de koeien staat “Deze beelden zijn gefilmd in Nederlandse stallen.” De commercial eindigt met het shot van een donkere, lege stal, waarbij de eveneens uitgesproken tekst “Zuivel is niet zo zuiver als we denken. Kijk op wakkerdier.nl” in beeld verschijnt.

De klacht

Het standpunt van klaagster, zoals weergegeven in de klacht en nader toegelicht ter zitting, wordt als volgt samengevat.

In de commercials wordt in woord en beeld het melken van koeien aan de kaak gesteld als meedogenloze uitbuiting van vee door de mens. Dit is volgens haar grove misleiding: een koe móet namelijk worden gemolken, omdat ze anders ziek wordt en dood gaat. Uierproblemen worden op een veilige manier opgelost, er kan niet te veel melk van een koe worden getapt en er worden geen (voedings)stoffen aan de koe onttrokken die ze nodig heeft om te staan of weldoorvoed te zijn. Er is daarom geen verband tussen het melken van koeien en een slechte gezondheid als resultaat daarvan, zoals in de commercials als bewezen wordt beweerd. Ook het in de televisiecommercial gesuggereerde verband tussen het melken met een melkmachine en uitgemergelde koeien die slecht overeind kunnen blijven staan, is niet aangetoond. De spot is niet representatief voor alle melkveehouderijen in Nederland. Bedrijven waar koeien in een dergelijke slechte staat verkeren, moeten individueel worden aangepakt. Dat, zoals volgens klaagster in de uitingen het geval is, in plaats daarvan alle zuivel in de ban wordt gedaan alsof het gaat om een onethisch product, beschouwt klaagster als laster. Klaagster deelt ter zitting mee dat de informatie op de website een meer genuanceerd en duidelijker beeld van zuivel en de melkveehouderij geeft, maar dat deze nuance in de commercials ontbreekt.

Het verweer

Het standpunt van Wakker Dier, zoals weergeven in haar verweer en nader toegelicht ter zitting, wordt als volgt samengevat.

In de eerste plaats licht Wakker Dier in het algemeen toe waarom zij, als organisatie die opkomt voor het welzijn van de dieren in de veehouderij, de dierenwelzijnsproblemen in de zuivelsector aankaart. De melkveesector in Nederland wordt steeds intensiever en de melkproductie per koe is in de loop der jaren fors gestegen. Volgens Koninklijke Coöperatie CRV, de autoriteit op het gebied van dataverstrekking over melkvee in Nederland, is de gemiddelde levensproductie van een melkkoe (in 2020) 35.000 liter melk. Die productie wordt gemiddeld in vier jaar bereikt. De meeste koeien krijgen rond hun tweede jaar hun eerste kalf (nodig voor de melkproductie) en worden gemiddeld ternauwernood zes jaar. Dan zijn ze door uitputting en resulterende ziekten zoals klauwproblemen, uierontstekingen en verminderde vruchtbaarheid niet langer ‘gewenst’ op het melkveebedrijf en gaan ze naar de slacht. De combinatie van veel melk geven, de leefomstandigheden in de stal waar koeien – ook weidekoeien – het grootste deel van hun leven doorbrengen en in sommige gevallen een genetische aanleg die is gecorreleerd met een hoge melkgift, zorgt voor deze gezondheidsproblemen. Buiten de intensieve melkproductie kunnen koeien twintig jaar worden en een gezonde koe bereikt haar productiepiek pas rond haar achtste of negende jaar, waarna haar melkproductie nog jaren op een hoog peil blijft. Volgens de universiteit Wageningen ligt de optimale economische levensduur van een melkkoe tussen twaalf en zestien jaar. Dat koeien niettemin veel eerder naar de slacht gaan, is veeleer het gevolg van eerdergenoemde gezondheidsproblemen, aldus Wakker Dier.

In reactie op de klacht voert Wakker Dier aan dat er naar haar overtuiging (gebaseerd op wetenschappelijk bewijs) wel degelijk een verband bestaat tussen de manier waarop koeien in de melkveehouderij worden uitgemolken en het ontstaan van gezondheidsproblemen. In de melkveehouderij wordt een koe elk jaar opnieuw drachtig gemaakt om de melkproductie op gang te brengen en op een hoog niveau te houden. Na ongeveer tien maanden gemolken te zijn, twee maanden voordat de koe opnieuw een kalf krijgt, wordt het melken gestopt en stokt de melkproductie. Volgens klaagster zou een koe die niet wordt gemolken doodgaan, maar dit is dus niet zo. Een hoge melkgift kan ten koste gaan van de gezondheid van de koe. Er is weinig discussie over dat de melkgift zoveel energie van de melkkoe vraagt, dat ze haar vetreserves moet aanspreken en minder doorvoed raakt. Vermagerde koeien hebben een hoger risico op kreupelheid en er kan, door een gebrek aan calcium na het afkalven, klinische melkziekte ontstaan, waardoor een koe in ernstige gevallen niet meer uit zichzelf kan opstaan. Naar aanleiding van het klachtonderdeel over de representativiteit van de getoonde beelden voert Wakker Dier aan dat de beelden, die zijn gemaakt in verschillende stallen in Nederland, geen ongebruikelijke gang van zaken of excessen tonen. Het gebruik van een melkrobot en ligboxen komt veel voor en de getoonde lighouding van de koe is niet ongebruikelijk en wordt bijvoorbeeld ook gezien als koeien slapen. Van de twee koeien die uit de stal naar buiten gaan, loopt de voorste duidelijk kreupel. Pootproblemen en kreupelheid worden door de universiteit Wageningen als een van de grootste welzijnsproblemen in de melkveehouderij aangemerkt: gemiddeld genomen loopt per jaar ongeveer 20% van de melkkoeien in Nederland pijnlijk kreupel en hier bovenop heeft meer dan 20% hinderlijke klauw- en pootproblemen. Van de vijf in de televisiecommercial getoonde koeien loopt er één (20%) kreupel. Wakker Dier roept in de commercials niet op om ‘alle zuivel in de ban te doen’. Het doel van de commercials is het wakker schudden van consumenten, om hen bewust te maken van dierenwelzijnsproblemen achter de productgroep zuivel. De enige concrete actie die wordt verlangd is dat consumenten, als ze getriggerd zijn, op de website van Wakker Dier kijken voor meer informatie. Op de website worden verschillende handelingsperspectieven genoemd: zuivel met keurmerk kopen of plantaardige alternatieven voor zuivel. Het is aan de kijker/lezer zelf welke keuze hij of zij hierin maakt.

Nu er geen sprake is van laster, misleiding of anderszins oneerlijke reclame, verzoekt Wakker Dier de Commissie de klacht ongegrond te verklaren.

Het oordeel van de Commissie

1.

In de bestreden televisie- en radiocommercial beschrijft Wakker Dier het lot van de ‘gemiddelde’ koe op een melkveebedrijf, die in haar leven 35.000 liter melk moet geven voor de zuivel die in Nederland wordt gebruikt en vervolgens ‘leeggezogen’ en ‘uitgeput’ op de leeftijd van zes jaar wordt ‘afgedankt’. Wakker Dier concludeert op basis hiervan: “Zuivel is niet zo zuiver als we denken”, en verwijst ten slotte naar haar website. Kern van de klacht is dat Wakker Dier in de commercials een ongenuanceerd beeld van de gang van zaken in de zuivelindustrie schetst, dat uitstraalt dat zuivel een onethisch product is.

2.

Naar het oordeel van de Commissie is voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk dat de commercials de opvatting van Wakker Dier over de problemen voor melkkoeien in de zuivelindustrie weergeven en zijn bedoeld om consumenten van die problemen bewust te maken. Voor een dergelijke opiniërende en als bijdrage aan een maatschappelijk debat bedoelde verkondiging van een denkbeeld in reclame geldt een ruime vrijheid van meningsuiting. Dat geldt ook voor een denkbeeld waarover verschillend kan worden gedacht, zoals bij meningen en denkbeelden nu eenmaal het geval is. Bij de beoordeling van de uitingen stelt de Commissie zich daarom terughoudend op. Zij beperkt haar toetsing tot de vraag of de wijze waarop Wakker Dier in de commercials haar mening verkondigt de grenzen van de vrijheid van meningsuiting te buiten gaat.

3.

Dat is naar het oordeel van de Commissie niet het geval. De ruime vrijheid van meningsuiting laat een eenzijdige benadering in reclame toe. Wakker Dier mag als haar mening verkondigen dat ‘zuivel niet zo zuiver is als we denken’ wegens de leefomstandigheden van de gemiddelde melkkoe en de gezondheidsproblemen die er volgens haar de oorzaak van zijn dat deze koe al op de leeftijd van zes jaar wordt geslacht. Voor zover de commercials feitelijke beweringen over de “gemiddelde” melkkoe in Nederland bevatten (35.000 liter melk, slachtleeftijd van zes jaar, gefilmd in Nederlandse stallen), heeft Wakker Dier deze beweringen met stukken onderbouwd en de juistheid ervan aannemelijk gemaakt. Niet kan worden gezegd dat de commercials feitelijk onjuist zijn. Daaraan doet niet af dat er wellicht melkveehouderijen zijn die met betrekking tot de leefomstandigheden van de koe beter scoren dan het volgens Wakker Dier in Nederland geldende gemiddelde.

4.

Op grond van het voorgaande is de Commissie van oordeel dat Wakker Dier in de commercials waarin zij stelt “Zuivel niet zo zuiver als we denken” niet de grenzen overschrijdt van de haar toekomende vrijheid om haar mening in reclame te uiten. Daarom wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.