De bestreden reclame-uiting

Het betreft de websitepagina van adverteerder met betrekking tot Campina kaas en de commercial van adverteerder op YouTube waarvan de voice-over luidt:

“Veel sporters geloven echt dat het werkt; een mascotte, een vast ritueel, een typische gewoonte, een geluk bandje. Maar wat in ieder geval werkt is een goede basis.

Nieuw in Nederland: Campina Kaas. 100% natuurlijk, en met de kracht van Campina”.

De klacht

Volgens klager is sprake van misleidende reclame aangezien zowel het productieproces van zuivel als de consumptie door mensen daarvan verre van natuurlijk is. Een groot aantal melkkoeien staat het grootste gedeelte van hun leven in een stal terwijl een koe van nature buiten leeft met haar kudde. Een natuurlijke kudde bestaat over het algemeen uit lacterende koeien en hun kalveren, jongvee, droge koeien en éen of enkele stieren. In de stal, maar ook in de wei, staat een koe echter alleen met andere lacterende koeien. Deze koeien worden kunstmatig geïnsemineerd vanaf het moment dat ze vruchtbaar zijn. Ze zien in heel hun leven geen stier, maar baren wel elk jaar een kalfje. Het baren van het kalfje is nodig om de melkproductie op gang te brengen en hoog te houden. Het kalfje wordt in de meeste gevallen direct bij de moeder weggehaald en is bestemd voor vlees, mek of beide. Zodra een koe minder productief is, wordt ze afgevoerd naar het slachthuis. Dit gebeurt over het algemeen na 4 à 5 jaar terwijl koeien van nature zo’n 15 jaar oud kunnen worden. De Nederlandse melkkoe is tot het absurde doorgefokt. Rond 1900 gaven koeien per jaar zo’n 2500 liter melk. In 1950 gaf een gemiddelde koe 3250 liter melk per jaar en in 2006 is dat toegenomen tot 8000 liter terwijl sommige koeien in 2015 zelfs 16000 liter per jaar geven. Deze verhoging van de melkproductie is tot stand gekomen door selectief fokken en het bijvoeren met krachtvoer. Tenslotte stelt klager dat het niet natuurlijk is om de melk van een ander zoogdier te consumeren. De melk is bedoeld als groeivoer voor de kalfjes.

De beslissing van de voorzitter

De voorzitter heeft besloten de klacht direct af te wijzen omdat naar zijn oordeel de mededeling “100% natuurlijk” gekoppeld wordt aan de samenstelling van het product, in het bijzonder aan het feit dat geen kleurstof is toegevoegd. Niet is betwist dat aan de betreffende kaas geen kleurstof is toegevoegd. De invulling van klager aan het woord  “natuurlijk” wijkt af van de wijze waarop adverteerder dat in de bestreden uiting doet. Om die reden wijst de voorzitter de klacht af.

Het bezwaar tegen de beslissing van de voorzitter

Volgens de voorzitter wordt de mededeling “100% natuurlijk” gekoppeld aan de samenstelling van het product. Campina gebruikt dit als argument om te doen voorkomen dat de kaas “100% natuurlijk” is of zelfs een natuurproduct. Het is daarom gerechtvaardigd om naar de omstandigheden over de aard, leefomstandigheden, melkproductie van koeien en de consumptie van zuivelproducten te kijken en deze te vergelijken met de term natuurlijk. En natuurlijk is volgens het Van Dale woordenboek:

Op de natuur betrekking hebbend
Door de natuur gevormd
Naar of volgens de natuur

Campina kan onmogelijk de term natuur gebruiken, zoals uiteengezet in de klacht.

In de commercial op YouTube wordt geen toelichting gegeven op de uitspraak “100% natuurlijk”. De gemiddelde consument zal de context die op de website wordt gegeven missen en niet gaan nazoeken.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Er is geen sprake van misleiding. De term “100% natuurlijk” wordt gekoppeld aan de samenstelling van het product, namelijk dat er geen kleurstof is toegevoegd. Ook de uiting op YouTube, ondanks het ontbreken van een nadere specificatie door de voice-over, is niet misleidend. Daarnaast wordt op de verpakking van het product de koppeling van “100% natuurlijk” en het niet toevoegen van kleurstoffen duidelijk gemaakt (een kopie van de verpakking is overgelegd). Het is dus voor de consument voor aankoop van het product duidelijk dat er geen kleurstoffen zijn toegevoegd. Dat klager stelt dat het niet natuurlijk is om melk van een ander zoogdier te consumeren doet aan het voorgaande niet af. Tot slot merkt adverteerder op dat het consumeren van zuivel wordt aangeraden door het Voedingscentrum en is opgenomen in de meest recente “Schijf van Vijf”.

Mondelinge behandeling

Klager handhaaft zijn standpunt, mede namens de Nederlandse Vereniging van Veganisten, dat de mededeling “100% natuurlijk” misleidend is omdat het drinken van melk van de koe door de mens nooit natuurlijk is.

In de reclame op YouTube wordt de mededing “100% natuurlijk” volgens klager niet nader gekoppeld aan de samenstelling van het product en moeten we ervan uitgaan dat het om het product als geheel gaat. Het feit dat op de verpakking en website wel vermeld wordt om welke reden de kaas “natuurlijk” zou zijn is ook voor de Commissie niet voldoende, gezien dossiernummer 2016/00105 waar zij over een kauwgomverpakking waar 100% xylitol op stond stelde dat de consument op het verkeerder been werd gezet ondanks dat de ingrediëntendeclaratie op zich juiste informatie bevatte. De Commissie geeft hier volgens klager aan dat een 100%-verklaring er voor kan zorgen dat de klant niet verder kijkt op de verpakking en daarmee dus ook geen nuance zou kunnen vinden voor “100% natuurlijk”.

Het oordeel van de Commissie

1. De Commissie vat de klacht aldus op dat klager de mededeling “100% natuurlijk” in de reclame-uitingen van adverteerder, te weten op de website en in de commercial op YouTube, voor haar product “Campina kaas” misleidend vindt omdat het drinken van melk van de koe door de mens per definitie niet natuurlijk is. Dit klemt volgens klager te meer nu deze claim in de commercial niet wordt gekoppeld aan de samenstelling van het product.

2. De Commissie constateert dat de beslissing van de voorzitter is beperkt tot de beoordeling van de website van adverteerder over het product. De Commissie volgt de voorzitter dat “100% natuurlijk” op de website gekoppeld wordt aan de samenstelling van het product, in het bijzonder aan het feit dat, zoals niet is betwist, daaraan geen kleurstof is toegevoegd. Klager heeft daarnaast bezwaar gemaakt tegen de mededeling “100% natuurlijk” in de commercial van adverteerder waarbij niet expliciet wordt gerefereerd aan de samenstelling van het product. De gemiddelde consument zal de mededeling “Nieuw in Nederland: Campina Kaas. 100% natuurlijk, en met de kracht van Campina” opvatten als een aanprijzing van het nieuwe product van adverteerder, te weten een kaas die 100% natuurlijk is door de gebruikte ingrediënten. De gemiddelde consument zal dus begrijpen dat gedoeld wordt op de samenstelling van het product en niet – zoals klager stelt – op het “100% natuurlijk” zijn van het eten van kaas (of andere melkproducten) in zijn algemeenheid. Niet is gesteld of gebleken tenslotte dat de kaas ingrediënten bevat die in de weg staan aan die aanprijzing.

3. Gelet op het bovenstaande wordt beslist als volgt.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.