De bestreden reclame-uiting

Het betreft de uiting van de Nederlandse Zuivel Organisatie (hierna: NZO) op de Facebookpagina ‘Nederland draait op zuivel’. De uiting bestaat uit een tekstgedeelte en een televisiecommercial.

De tekst van de uiting luidt:

“Zuivel hoort bij Nederland. Kijk maar om je heen… een groen polderlandschap met hier en daar koeien in de wei. En in de winkel kun je kiezen uit talloze zuivelproducten. We zijn er groot en sterk mee geworden. Daar zijn we best trots op. En dát mag iedereen weten. Want: Nederland draait op zuivel!”

Hieronder staat de commercial ‘Nederland draait op zuivel’, die bestaat uit een animatiefilmpje met de volgende tekst:

Voice-over:

“Kijk, een broodje kaas en een goed glas melk. Zo lunchen we in Nederland. Er zit een hoop in. En dan kun je d’r weer lekker tegenaan. Want we hebben een hoop te doen, hè. Dijken bouwen bijvoorbeeld. Stel dat we geen zuivel hadden gehad.”

(Tegen de achtergrond van het aanleggen van een dijk verschijnen twee mannen in beeld met een glas melk en een broodje kaas in hun handen, die tegen elkaar zeggen, nadat de melk en het broodje zijn weggevallen:)

“Mwoa, ik heb echt geen puf.”

“Ja, laat die dijken maar zitten.”

Voice-over:

“Dan had Nederland er nu heel anders uitgezien. Dan hadden we nu geen weidekoeien gehad, maar zeekoeien. (Te zien zijn koeien die in zee zwemmen en duiken.)

Nederland draait op zuivel.”

De klacht

Er is sprake van propaganda en misleiding. Er wordt gesteld dat zuivel goed is voor mens, koe en aarde en dat we zonder zuivel geen dijken kunnen bouwen. Daarmee wordt achterwege gelaten dat de koe medeverantwoordelijk is voor de stijgende zeespiegel, aldus klaagster.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

De Facebookpagina met de daarop staande televisiecommercial is onderdeel van de campagne ‘Nederland draait op zuivel’, die tot doel heeft de zuivelsector bij het Nederlandse publiek beter over het voetlicht te brengen. In de campagne laat NZO zien dat zuivel onmiskenbaar bij Nederland hoort. In de uiting op Facebook wordt direct noch indirect iets gezegd over de juistheid of onjuistheid van de door klaagster gestelde – maar niet onderbouwde – medeverantwoordelijkheid van de koe voor de stijging van de zeespiegel. Dat in de tekst en de commercial op Facebook geen aandacht wordt besteed aan de door klaagster geponeerde stelling, waarvan de juistheid overigens door NZO wordt betwist, betekent niet dat een misleidende voorstelling van zaken wordt gegeven.

Verder wordt in de uiting op Facebook niet gesteld dat zuivel goed is voor mens, koe en aarde of dat er zonder zuivel geen dijken gebouwd hadden kunnen worden. NZO geeft in de uiting haar mening dat zuivel bij Nederland hoort en dat Nederland daarmee groot en sterk is geworden. Deze mening wordt feitelijk onderbouwd door de als bijlagen bij het verweer gevoegde ‘Schijf van Vijf’ van het Voedingscentrum, de Sectorrapportage Duurzame Zuivelketen van Wageningen Economic Research en de kerncijfers in de infographic over de economische betekenis van de Nederlandse zuivelsector. Verder blijkt uit zowel beeld als tekst van de commercial onmiskenbaar dat deze humoristisch is bedoeld en niet letterlijk moet worden genomen, aldus NZO.

Het oordeel van de Commissie

1.

Beoordeeld moet worden of de Facebook-uiting ‘Nederland draait op zuivel’ misleidend is wegens onjuiste en/of ontbrekende informatie over zuivel. De Commissie overweegt als volgt.

2.

De klacht dat sprake is van onjuiste informatie, omdat in de uiting wordt gesteld dat zuivel goed is voor mens, koe en aarde, kan niet slagen. In de uiting komt deze claim niet voor, waardoor dit onderdeel van de klacht feitelijke grondslag mist. Ook indien en voor zover klaagster meent dat de claim ‘goed voor mens, koe en aarde’ impliciet ligt besloten in de zin “We zijn er groot en sterk mee geworden”, treft de klacht geen doel. Uit de context, waarin uitdrukkelijk wordt verwezen naar “we als zuivelsector”, wordt duidelijk dat de uiting de algemene mening van NZO over de rol van zuivel in de Nederlandse samenleving weergeeft.

3.

Verder beschouwt klaagster kennelijk als onjuiste en daarom misleidende informatie dat in de commercial wordt gesteld ‘dat we zonder zuivel geen dijken kunnen bouwen’. Naar het oordeel van de Commissie miskent klaagster met deze klacht dat NZO in de commercial op een duidelijk humoristisch bedoelde en overdreven wijze aandacht vraagt voor de rol van zuivel in Nederland. De gemiddelde consument zal begrijpen dat de bewering dat er zonder zuivel in Nederland geen dijken zouden zijn aangelegd, niet letterlijk moet worden genomen.

4.

Gelet op de aard en de algemene strekking van de Facebook-uiting wordt de gemiddelde consument door het ontbreken van informatie over eventuele nadelige effecten van de melkveehouderij niet op het verkeerde been gezet. De klacht dat de uiting misleidend is nu geen informatie is verstrekt over de – door klaagster gestelde – ‘medeverantwoordelijkheid van de koe op de stijging van de zeespiegel’ kan daarom niet slagen.

5.

Op grond van het vorenstaande beslist de Commissie als volgt.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.