De bestreden reclame-uiting

Het betreft een billboard van McDonald’s waarop een broodje te zien is met daartussenin een burger, sla en saus. Hierboven staat de tekst: “Broodje kipfilet?” en daaronder “Open voor lunch”. Rechtsonder staat een gele “M” in een groen vierkant.

Samenvatting van de klacht

In de reclame wordt de McChicken burger van McDonald’s aangeprezen als ‘broodje kipfilet’. Hiermee wordt de indruk gewekt dat een McChicken burger een gelijkwaardig alternatief is voor een broodje kipfilet. Dit is volgens klager misleidend, omdat een broodje kipfilet aanzienlijk minder calorieën, (verzadigde) vetten, zout, suiker en koolhydraten bevat dan een McChickenburger. Klager legt daartoe een tabel over waarin klager de voedingswaarden van de McChickenburger van de McDonald’s vergelijkt met de voedingswaarden van een broodje kipfilet, bestaande uit 2 plakjes kipfilet en een meergranenbroodje op basis van gegevens van het Voedingscentrum.  

Samenvatting van het verweer

De reclame-uiting maakt onderdeel uit van de “Open voor Lunch” campagne van McDonald’s en is een knipoog naar de Nederlandse lunchcultuur waarbij een broodje wordt gegeten. Met de campagne wordt de consument geprikkeld om tijdens de lunch eens voor een ander ‘broodje’ te kiezen.

Uit de reclame-uiting blijkt duidelijk dat McDonald’s geen vergelijking probeert te maken met de voedingswaarden van enig ander product. Er wordt op geen enkele wijze gesproken over de voedingswaarden of over het feit dat een McChicken qua voedingswaarden vergelijkbaar zou zijn met een eenvoudig broodje kipfilet, volgens klager een meergranen bolletje met twee plakjes kipfilet.

Bij de beoordeling van de vraag of er sprake is van misleiding moet gekeken worden naar de gehele uiting. McDonald’s verwijst ter illustratie daarvan naar de beslissing in dossiernummer 2016/00558. Hieruit blijkt dat een tekstuele uiting op een poster ter promotie van een product dat niet volledig overeenstemt met het geadverteerde en afgebeelde product, kan worden genuanceerd door de overige elementen in de uiting. In de bestreden uiting wordt de McChicken prominent afgebeeld die overduidelijk bestaat uit een sesambroodje met krokante kipfilet, sla en saus. Over de voedingswaarden hiervan zal dus geen verkeerde indruk bestaan bij de consument. Het is een feit van algemene bekendheid dat burgers veelal andere en hogere voedingswaarden hebben dan een eenvoudig, huisgemaakt broodje kipfilet. De gemiddelde consument zal begrijpen dat McDonald’s geen letterlijke vergelijking wenst te maken met een eenvoudig broodje kipfilet, inclusief de daarbij behorende voedingswaarden. Om dit verder aan te zetten heeft McDonald’s linksonder op de poster de disclaimer opgenomen “dit product is de McChicken” en heeft zij bewust een vraagteken opgenomen achter de woorden “Broodje kipfilet”. Van misleiding is dan ook geen sprake.

Verder merkt McDonald’s op dat de term “broodje kipfilet” geen wettelijke geregelde benaming is. Deze term mag dus gebruikt worden voor alle producten die aan die omschrijving voldoen. Zo kan de term betrekking hebben op een eenvoudig thuis gemaakt meergranen broodje met twee plakjes kipfilet, maar ook op een in een restaurant aangeschaft rijkelijk belegd broodje met gegrilde, gebakken of gefrituurde kipfilet, voorzien van verschillende toppings en/of sauzen. De McChicken wordt gemaakt van malse kippenborstfilet en is omhuld met een krokant laagje. Voor zover de consument de woorden “Broodje kipfilet” wel letterlijk zou nemen, voldoet het product aan deze omschrijving. Om die reden kan dan ook geen sprake zijn van misleiding.

De mondelinge behandeling

McDonald’s heeft het verweer nader toegelicht en vragen van de Commissie beantwoord. Voor zover nodig wordt op hetgeen ter zitting aan de orde is gekomen, ingegaan in het oordeel van de Commissie.  

Het oordeel van de Commissie

1. Kern van de klacht is dat de reclame-uiting misleidend is omdat hierin ten onrechte de indruk wordt gewekt dat de aangeboden McChicken burger van McDonald’s gelijkwaardig is aan een “broodje kipfilet”, terwijl de McChicken burger veel meer calorieën, vet, zout, suiker en koolhydraten bevat.

2. In de bestreden uiting staat in grote letters: “Broodje kipfilet?”. Direct daaronder is duidelijk een rond broodje te zien dat is belegd met een knapperige burger, blaadjes sla en een witte saus. Nu is gebleken dat dit afgebeelde product, de McChicken, daadwerkelijk bestaat uit een (sesam)broodje met (krokante) kipfilet kan niet worden gezegd dat door de tekst “Broodje kipfilet” een onjuiste indruk wordt gewekt over de samenstelling van het aangeprezen product. Dat dit product qua voedingswaarden afwijkt van het door klager omschreven ‘broodje kipfilet’ doet daar niet aan af. In de reclame-uiting wordt immers geen vergelijking gemaakt met (de voedingswaarden van) enig ander product. Hetgeen klager stelt kan daarom niet tot het oordeel leiden dat sprake is van misleidende reclame. De Commissie beslist als volgt.

De beslissing van de Commissie

De Commissie wijst de klacht af.