De bestreden uitingen
Het betreft twee uitingen op de website www.mcdonalds.nl/meerweten/kwaliteit-voeding, te weten de antwoorden op de door “McDonald’s gasten” gestelde vragen:
A. Vraag: “Gebruikt McDonald’s plofkippen?”
“Nee, McDonald’s gebruikt kippenborstfilet van leveranciers die zorgvuldig met de kippen omgaan. McDonald’s stelt strenge eisen aan haar leveranciers, bovenop de algemeen geldende Nederlandse wet- en regelgeving. Naast dierenwelzijn kijkt McDonald’s ook naar de betaalbaarheid van haar producten en de impact op het milieu. Wij zijn natuurlijk steeds bezig met verbeteringen die mogelijk zijn op ieder van deze drie gebieden. Daar kun je op rekenen.”
B. Vraag: “Hebben de kippen die McDonald’s gebruikt veel fysieke problemen?”
“Nee, McDonald’s heeft een langdurige relatie met haar leveranciers, die aan strenge eisen moeten voldoen bovenop de algemeen geldende Nederlandse wet- en regelgeving. We zien er doorlopend op toe dat deze eisen worden nageleefd.”
De klacht
De bestreden website, waarop McDonald’s stelt in dialoog te treden met consumenten over de herkomst en de kwaliteit van McDonald’s producten, heeft een aanprijzend karakter ten aanzien van de producten van McDonald’s en dient om die reden te worden aangemerkt als een reclame-uiting in de zin van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Informatie over het gebruik van plofkip en de fysieke gesteldheid van de door McDonald’s gebruikte (plof)kip betreft essentiële informatie die consumenten nodig hebben om een weloverwogen besluit over de koop of consumptie van een McDonald’s (kip)product te nemen. McDonalds geeft in de bestreden uitingen onjuiste informatie over de aard en kenmerken van haar kipproducten.
In de onder A genoemde uiting stelt McDonald’s geen plofkippen te gebruiken. In haar beslissing van 1 oktober 2013 in dossier 2013/00639 oordeelde de Commissie “dat het inmiddels een algemeen bekend feit is dat kippen die op de gangbare wijze worden geproduceerd, plofkippen worden genoemd”. Ook uit de vraagstelling van consumenten blijkt dat ‘plofkip’ een inmiddels ingeburgerde term is. Nu McDonald’s heeft erkend dat de vleeskuikens die zij voor haar kipproducten gebruikt op een leeftijd van zes weken worden geslacht, is sprake van op gangbare wijze geproduceerde kippen. De bovenwettelijke eisen die McDonald’s zegt te stellen aan haar leveranciers brengen niet met zich dat McDonald’s geen plofkip gebruikt. Het in uiting A gegeven antwoord is dus niet juist.
In de onder B genoemde uiting geeft McDonald’s ten onrechte een ontkennend antwoord op de vraag of de door McDonald’s gebruikte kippen veel fysieke problemen hebben. Bovendien probeert zij met de bij het antwoord gegeven toelichting (“McDonald’s heeft een langdurige relatie met haar leveranciers, die aan strenge eisen moeten voldoen bovenop de algemeen geldende Nederlandse wet- en regelgeving”) de kern van de vraag te ontwijken. Uit wetenschappelijk onderzoek is gebleken dat op gangbare wijze geproduceerde kippen, oftewel plofkippen, doorgaans met veel fysieke problemen te kampen hebben. Zo blijkt uit verschillende onderzoeken van Wageningen Universiteit (Wageningen UR) dat kreupelheid veel voorkomt – slechts 8% van de kippen ontwikkelt geen loopproblemen – alsmede ernstige voetzoolontstekingen (50%), brandhakken (7-10%), gewrichts- en skeletproblemen, oog- en longproblemen door slechte luchtkwaliteit (80-100%), hart- en circulatieproblemen, buikwaterzucht en benauwdheid (< 5%) en maagdarm- en verteringsstoornissen (5-10%).
Nu McDonald’s in de uitingen A en B een onjuist antwoord geeft op de gestelde vragen, en dat tracht te verdoezelen door in de toelichting de kern van de vraag te ontwijken, wordt onjuiste informatie verstrekt over de aard en de kenmerken van de kipproducten van McDonald’s als bedoeld onder a en/of b van artikel 8.2 NRC. De uitingen zijn misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
Het verweer
De bestreden uitingen kunnen niet als reclame in de zin van artikel 1 NRC worden aangemerkt, omdat de berichten zuiver feitelijke mededelingen betreffen over de producten van McDonald’s, waarmee op geen enkele wijze beïnvloeding of uitlokking van de consument wordt beoogd. De berichten hebben geen wervend of kooplustopwekkend karakter. Het enige doel is het bieden van voorlichting aan de consument over door de consument aangedragen en belangrijk geachte onderwerpen. Dergelijke mededelingen vallen niet onder het bereik van de NRC. De klacht is daarom ongegrond, dan wel dient Wakker Dier niet-ontvankelijk te worden verklaard.
Ongeacht het oordeel van de Commissie over de aard van de berichten en een eventueel inhoudelijk oordeel over de klacht, heeft McDonald’s inmiddels de bestreden berichten van de website verwijderd. Hiertoe is besloten na kennisneming van de uitspraak van de Commissie in dossier 2013/00639, waarin is geoordeeld dat het inmiddels een algemeen bekend feit is dat kippen die op gangbare wijze worden geproduceerd plofkippen worden genoemd. McDonald’s herkent zich niet in de aanduiding plofkip, die naar haar mening een eenzijdig en incorrect beeld schetst. Hierin verschilt McDonald’s dus van mening met Wakker Dier. McDonald’s wil echter voorkomen dat door het gebruik van de term plofkip misverstanden ontstaan bij het publiek over de deugdelijkheid van de voorlichting van McDonald’s. Omdat wordt gestreefd naar correcte en eenduidige voorlichting, heeft McDonald’s besloten tot verwijdering van de berichten, hoewel daartoe in haar ogen mogelijk geen noodzaak bestaat.
De mondelinge behandeling
Het standpunt van Wakker Dier is, mede aan de hand van een overgelegde pleitnota, nader toegelicht. Daarbij is onder meer aangevoerd dat, hoewel de bestreden uitingen inmiddels van de website verwijderd zijn, een uitspraak van de Commissie in deze zaak van belang is.
McDonald’s heeft in het verweer de klacht niet erkend, maar slechts gesteld dat zij misverstanden over de deugdelijkheid van haar voorlichting wil voorkomen. Hierbij wordt kennelijk gedoeld op de term ‘plofkip’ (uiting A), terwijl de klacht met betrekking tot de fysieke problemen van de kip (uiting B) geheel wordt genegeerd. Voorts is nader toegelicht dat volgens Wakker Dier wel sprake is van reclame en dat beide uitingen misleidend en daardoor oneerlijk zijn.
Desgevraagd is meegedeeld dat de onderzoeken van Wageningen UR waarnaar Wakker Dier verwijst betrekking hebben op de gebruikelijke wijze van produceren en de reguliere leefomstandigheden binnen de Nederlandse kippenbranche. Voorts is meegedeeld dat Wakker Dier (enige tijd geleden) kennis heeft genomen van de “bovenwettelijke eisen” waaraan de leveranciers van McDonald’s moeten voldoen, maar dat deze eisen niet zodanig zijn dat daarmee wordt voorkomen dat bij de kippen kreupelheid als gevolg van de snelle groei en andere fysieke problemen ontstaan.
Het standpunt van McDonald’s is, mede aan de hand van pleitaantekeningen, nader toegelicht. Daarbij is voorop gesteld dat geen sprake is van reclame en dat Wakker Dier geen belang meer heeft bij behandeling van de klacht nu de uitingen van de website zijn verwijderd (“geen belang, geen actie”). Wakker Dier misbruikt de klachtprocedure voor het voeren van campagne tegen (de werkwijze van) McDonald’s.
McDonald’s heeft de berichten van de website verwijderd omdat deze onvolledig en onduidelijk waren, nu daarin niet werd meegedeeld dat McDonald’s zich niet in de aanduiding ‘plofkip’ herkent. Het feit dat de Commissie (in dossier 2013/00639) heeft geoordeeld dat Wakker Dier de aanduiding ‘plofkip’ mag gebruiken, betekent niet dat anderen verplicht zijn deze aanduidingen in eigen uitingen over te nemen.
De bovenwettelijke eisen die McDonald’s aan haar leveranciers stelt, hebben onder andere betrekking op het (minder milieubelastende) soort voer en de in acht te nemen hygiëne.
Het oordeel van de Commissie
1.
In de eerste plaats dient de vraag beantwoord te worden of de uitingen reclame in de zin van artikel 1 NRC betreffen, nu dit door McDonald’s wordt bestreden. De Commissie beantwoordt deze vraag bevestigend. De uitingen bevatten niet louter feitelijke informatie, maar hebben een onmiskenbaar aanprijzend karakter ten aanzien van de kipproducten van McDonald’s. Door bij wijze van antwoord op vragen van de consument te benadrukken dat McDonald’s geen “plofkip” en kippen met fysieke problemen gebruikt, maar de kip betrekt van leveranciers die aan strenge eisen moeten voldoen en onder doorlopende controle op naleving van deze eisen staan, worden de door McDonald’s verkochte kipproducten duidelijk in een positief daglicht gesteld en worden aldus deze producten van McDonald’s aangeprezen.
2.
Het verweer van McDonald’s dat Wakker Dier niet-ontvankelijk dient te worden verklaard, nu de bestreden uitingen inmiddels van de website verwijderd zijn en Wakker Dier dus geen belang (meer) heeft bij een uitspraak van de Commissie, houdt geen stand. De Commissie heeft tot taak te beoordelen of reclame wordt gemaakt in overeenstemming met de bepalingen van de Nederlandse Reclame Code (NRC), en een ieder die van oordeel is dat een reclame in strijd is met de NRC kan daarover bij de Commissie een klacht indienen. Daarbij is niet van belang of de betreffende uiting ten tijde van de behandeling van de klacht daartegen nog steeds openbaar wordt gemaakt.
3.
De tegen uiting A gerichte klacht betreft de beantwoording van de consumentenvraag of door McDonald’s plofkippen worden gebruikt. McDonald’s heeft aangevoerd deze vraag ontkennend te hebben beantwoord omdat zij zich niet herkent in de aanduiding “plofkip”.
McDonald’s verwijst echter zelf naar deze aanduiding door het woord “plofkip” letterlijk op haar website te vermelden, waarmee zij in feite het door Wakker Dier ontwikkelde begrip “plofkip” heeft overgenomen. Wakker Dier omschrijft een plofkip als een kip uit de reguliere kippenbranche die binnen een groeiperiode van zes weken wordt vetgemest en aldus slachtrijp wort gemaakt. Nu McDonald’s specifiek ingaat op de vraag of zij “plofkippen” gebruikt, had zij deze vraag overeenkomstig deze omschrijving dienen te beantwoorden teneinde verwarring bij de consument te voorkomen.
Vast is komen te staan dat McDonald’s voor haar producten gebruik maakt van kippen uit het reguliere circuit die op een leeftijd van zes weken worden geslacht. Nu Wakker Dier gemotiveerd bezwaar maakt tegen de ontkenning van McDonald’s dat deze reguliere kippen “plofkippen” zijn, ligt het op de weg van McDonald’s om aannemelijk te maken dat bij de door haar gebruikte kippen sprake is van zodanige maatregelen en omstandigheden dat de aanduiding “plofkippen” niet opgaat. Daarin is McDonald’s niet geslaagd. Niet is gesteld of gebleken dat de “bovenwettelijke eisen” waaraan de leveranciers van McDonald’s moeten voldoen, betrekking hebben op het welzijn en de verbetering van de leefomstandigheden van de kippen en dienen ter voorkoming van de bij kippen veel voorkomende fysieke problemen als gevolg van de snelle groei. Gelet hierop heeft McDonald’s onvoldoende aannemelijk gemaakt dat de ontkennende beantwoording van de vraag of zij “plofkippen” gebruikt juist is.
4.
In uiting B is de consumentenvraag of de kippen die McDonald’s gebruikt veel fysieke problemen hebben ontkennend beantwoord. Door Wakker Dier is gemotiveerd gesteld dat de als “plofkippen” aan te merken kippen met veel fysieke problemen te kampen hebben, waarvan kreupelheid als gevolg van de gedwongen snelle groei het belangrijkste en meest voorkomende probleem is. Door McDonald’s is niet aannemelijk gemaakt dat dergelijke fysieke problemen bij de door haar gebruikte kippen niet voorkomen.
5.
Gelet op het voorgaande wordt door McDonald’s in de uitingen A en B onjuiste informatie verstrekt over de aard van het aangeprezen product als bedoeld in de aanhef en onder a van artikel 8.2 NRC. Nu de Commissie tevens van oordeel is dat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie – in dit geval de koop van een McDonald’s kipproduct – te nemen dat hij anders niet had genomen, zijn de uitingen misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht de reclame-uitingen in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.