De bestreden reclame-uiting

Het betreft de radioreclame waarin Wakker Dier, onder verwijzing naar de “Hamsterweken” van Albert Heijn, de verkoop door Albert Heijn van zogenaamde “plofkippen” aan de orde stelt.

Afgewisseld door de in reclame voor de Hamsterweken van Albert Heijn gebruikelijke uitroep “Hamsteren!”, hebben twee “hamsters” het volgende gesprek met elkaar:

Hamster 1: “O nee, nog steeds die kreupele plofkip bij Appie.”

Hamster 2: “Ik kan geen plofkip meer zien.”

Hamster 1: “Kan Albert Heijn nou echt niks beters verzinnen?”

Hamster 2: Nog effetjes en dan zak ik zelf ook door mijn pootjes.

Ja, nu ben ik het zat, we nemen gewoon ontslag!”

Hamster 1: “Ja, dan gaan we lekker bij Wakker Dier werken.”

Voice-over: “Hamsters laten de plofkip liever lopen. Jij ook? Kijk op wakkerdier.nl.”

De klacht

Een reclame hoort een product aan te prijzen en niet een bedrijf of zijn activiteit af te kraken. Wakker Dier probeert met haar mening over dit onderwerp en de onderhavige aanval het bedrijf te benadelen. Bovendien wordt geprobeerd met de reclame de algemene publieke opinie te beïnvloeden.

De beslissing van de voorzitter

De voorzitter heeft gebruik gemaakt van zijn bevoegdheid de klacht direct af te wijzen en heeft daartoe het volgende overwogen.

Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met criteria zoals de goede smaak of het fatsoen, zoals klager kennelijk met zijn klacht bedoelt, stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter van die cri¬teria. Met inachtneming van deze terughoudend¬heid oordeelt de voorzitter als volgt. In de on¬derhavige radiocommercial keert Wakker Dier zich, onder verwijzing naar de Hamster-weken van Albert Heijn, tegen het feit dat de winkels van deze keten zogenaamde “plof¬kippen” verkopen. Zoals eerder reeds door de Reclame Code Com¬missie is geoordeeld (vgl. dossier 2013/00048), staat het Wakker Dier in beginsel vrij haar mening te geven over hetgeen zij aanduidt als de “plofkip” en het feit dat deze in supermarkten te koop zijn. Ook ten aanzien van de on¬derhavige commercial oordeelt de voorzitter dat het Wakker Dier is toegestaan zich op de onderhavige wijze te verzetten tegen de (verkoop van de) “plofkip”. Dat Wakker Dier daarbij de stemmen van de “hamsters” per¬si¬fleert en deze “hamsters” hun afkeur van de “plofkip” doen blijken, doet aan het voorgaande niet af. Gelet op de vrijheid van meningsuiting die Wakker Dier heeft bij het verkondigen van denkbeelden, mag zij ook in bepaalde mate negatieve aandacht vestigen op producten en diensten waarop die denkbeelden be¬trekking hebben, alsmede “advertising properties” (de hamsters) van derden gebruiken indien daardoor geen verwarring ontstaat, respectievelijk de ad¬vertising pro¬perties niet worden gekleineerd en de uiting zelf voldoende onder¬bouwd is. De wijze waarop Wakker Dier haar denkbeelden verkondigt, gaat de hiervoor aan¬gegeven grenzen van het toe¬laatbare niet te buiten. Op grond van het voorgaande zal de klacht, naar het oor¬deel van de voorzitter, door de Commissie worden afgewezen. Wel heeft de voorzitter begrip voor het feit dat niet iedereen de onderhavige wijze van reclame maken zal waarderen. Dit kan evenwel niet tot een ander oordeel leiden.

Het bezwaar tegen de beslissing van de voorzitter

De zaak met dossiernummer 2013/00048, waarnaar de voorzitter verwijst, heeft een ander karakter dan klagers klacht en kan daarom niet gebruikt worden ter onderbouwing van de afwijzing van de onderhavige klacht. De aangehaalde zaak betrof een documentaire-achtige benadering van de plofkip, waarin twee supermarkten werden genoemd. De onderhavige reclame betreft aperte anti-reclame tegen een bedrijf. De plofkip lijkt meer te worden gebruikt om Albert Heijn te dwingen, dan dat het over de plofkip op zich gaat. Deze wijze van reclame maken is meer propaganda voor een levenswijze ten koste van anderen, dan voor iets dat men wil bereiken of verkopen.

Het verweer

De commercial is onderdeel van de “plofkip”-campagne van Wakker Dier, die erop is gericht consumenten de gevolgen van goedkope kip voor het dier te laten zien. Wetenschappers hebben vastgesteld dat de plofkip het van alle dieren in de vee-industrie het slechtst getroffen heeft. Dit heeft onder meer te maken met het feit dat supermarkten veel stunten met dit goedkoopste stukje vlees. Hierdoor is de prijsdruk enorm hoog, wat vervolgens een hoge druk veroorzaakt om goedkoper, vaak ten koste van dierenwelzijn, te produceren. Wakker Dier wil met de “plofkip”-campagne deze negatieve spiraal doorbreken. In radio- en televisiespots uit Wakker Dier kritiek op de keus van supermarkten om nog plofkip te verkopen. Daarbij worden regelmatig supermarkten bij naam genoemd, waaronder Albert Heijn, marktleider onder de supermarkten en de grootste verkoper van plofkip. In tegenstelling tot diverse A-merken en supermarkten heeft Albert Heijn nog niet meegedeeld op redelijke termijn om te zullen schakelen naar kip met één Beter-Leven-ster van de Dierenbescherming.

Het met name noemen van bedrijven in reclame-uitingen is in eerdere uitspraken van de Commissie niet in strijd met de Nederlandse Reclame Code (NRC) geoordeeld. Verwezen wordt naar de uitspraken in de dossiers 2010/00484, 2013/00048 en 2013/00639. Er is geen aanleiding om over het bij name noemen van een grootaanbieder van plofkip in de onderhavige commercial anders te oordelen.

Het oordeel van de Commissie

De Commissie stelt voorop dat onder de definitie van reclame in artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) ook wordt verstaan – naast de door klager bedoelde aanprijzing van goederen en diensten – de openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van denkbeelden door een adverteerder. In de onderhavige commercial is sprake van aanprijzing van de denkbeelden van Wakker Dier. Wakker dier zet zich onder meer in voor het welzijn van dieren. Zoals reeds eerder door de Commissie is geoordeeld en door de voorzitter in de bestreden beslissing is herhaald, staat het Wakker Dier in beginsel vrij om ter bevordering van haar doelstelling in een reclame-uiting haar mening te geven over het lot van hetgeen zij aanduidt als de “plofkip”, en mag Wakker Dier ook vermelden dat deze “plofkip” in – al dan niet met name genoemde – supermarkten te koop is. De wijze waarop Wakker Dier zich in de on¬derhavige commercial verzet tegen de verkoop van de “plofkip” door de supermarkten van Albert Heijn acht de Commissie niet in strijd met de NRC. Niet is gesteld of gebleken dat de uiting onjuist is. Het gebruik van de “hamsters” is een parodiërend gebruik, waarbij de grenzen van het toelaatbare niet zijn overschreden.

Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst, in navolging van de voorzitter, de klacht af.