De bestreden reclame-uiting
Het betreft een televisiereclame getiteld “Stop de kiloknaller”.
De uiting toont beelden uit de vee-industrie. Achtereenvolgens zijn te zien:
a.
Kalfjes bij elkaar zonder hun moeder in een hok.
b.
Een kip in een volle stal.
c.
Melkkoeien die gemolken worden in een carrousel.
d.
Een kip in de stal.
e.
Biggetjes die in de bak van een karretje worden gestort.
f.
Het afbranden van een varkensstaartje.
g.
Een kip in de stal.
h.
Tandenslijpen van biggetjes.
i.
Een varken in een donker hok.
j.
Geslachte en geplukte vleeskippen aan de slachtlijn.
k.
Biggetjes in een vol karretje.
Over bovengenoemde beelden heen zijn “stickers” te zien met kreten als “SPECIALE AANBIEDING”, “BODEM PRIJS”, “MEGA STUNTPRIJS”, “Scherpe Actieprijs” en “Nergens goedkoper”.
Aan het einde van de uiting verschijnt een tekst in beeld die deels ook wordt uitgesproken. Gezegd wordt:
“Achter de kiloknaller verbergt uw supermarkt een hoop leed. Stop de kiloknaller”.
In beeld verschijnt tevens het logo van Wakker Dier met daaronder de tekst: “kijk op wakkerdier.nl”.
De klacht
De klacht kan als volgt worden samengevat.
Klager is een dierenliefhebber en ondersteunt het gevecht van Wakker Dier tegen dierenleed. Deze reclame vindt hij echter te ver gaan; gelet op de beelden (het slachten van varkens) acht klager de uiting in strijd met de goede smaak.
Het verweer
Namens adverteerder is onder meer het volgende meegedeeld.
De spot bevat beelden van doorsnee taferelen die in de vee-industrie aan de orde van de dag zijn.
De spot is onderdeel van de kiloknaller-campagne van Wakker Dier. “Kiloknaller” staat voor vlees dat in aanbiedingen tegen een extra lage prijs wordt verkocht. Uitgebreide literatuurstudie door Wakker Dier naar de oorzaken en gevolgen van stunten met vlees heeft geleid tot het rapport “Stop met kiloknallen”. Dit rapport wordt bij het verweer overgelegd.
Supermarkten gebruiken vlees als stuntartikel om klanten te lokken. Slechts 5 inkooporganisaties (Albert Heijn, Jumbo, Superunie, Lidl en Aldi) bepalen wat er in het schap ligt. Ieder van hen wil met vlees “de goedkoopste” zijn. Gevolg is dat er al jaren lang een stijgende trend in vleesaanbiedingen bestaat. Verwezen wordt naar de grafiek in punt 15 van het verweer.
Mede door de vleesaanbiedingen verdienen boeren ieder jaar minder per kilo dier. Dat compenseren zij door schaalvergroting en efficiëntieverbetering. Dit gaat ten koste van het dierenwelzijn, hetgeen zich onder andere uit in weinig leefruimte, snelle groei en hoge productie en geen natuurlijk dag- en nachtritme.
Een ander effect van het kiloknallen is de devaluatie van het product vlees. De consument is (te) goedkoop vlees gewoon gaan vinden. Het overgrote deel van de vleesaanbiedingen betreft “gangbaar vlees” ofwel industrievlees zonder enig welzijnskeurmerk zoals Beter Leven-sterren. Diervriendelijker vlees is zelden in de aanbieding en lijkt daardoor in verhouding veel te duur.
Al deze effecten (waarbij Wakker Dier nog niet spreekt over de fraude en voedselschandalen die door de prijsdruk in de hand gewerkt worden) worden breed onderkend, ook in de politiek. Niettemin duurt deze situatie al jaren voort en wordt deze steeds erger. Wakker Dier wil deze negatieve spiraal doorbreken en de consument bewust maken van de waarheid achter de kiloknaller. Daarnaast roept de spot in het algemeen op de kiloknaller te stoppen. Aldus is de commercial ook gericht op supermarkten.
Met betrekking tot klagers bezwaar in het bijzonder merkt adverteerder onder meer het volgende op.
De beelden in de tv-spot zijn geen excessen, maar praktijken die aan de orde van de dag zijn in de vee-industrie.
Anders dan klager stelt, bevat de spot geen beelden van het slachten van varkens. In de spot zijn de meest pijnlijke zaken, zoals het afbranden van het varkensstaartje en het afslijpen van de tanden, niet expliciet in beeld gebracht, maar verstopt achter de actiesticker. Dat is ook de clou van de spot: achter de stickers gaat veel dierenleed schuil.
Er wordt een reëel beeld geschetst van de gang van zaken in de vee-industrie. Er worden geen overdreven beelden getond, noch wordt een buitenproportioneel schokkende boodschap verkondigd. Er is geen bloed te zien, geen geweld, geen daadwerkelijke dodingen, geen zieke of gewonde dieren en ook geen incidentele misstanden.
Dit laat onverlet dat het verhaal achter de kiloknaller niet vrolijk is. Zo is 57% van de “plofkippen” op de slachtleeftijd van 6 weken kreupel en wordt bij bijna alle biggetjes, ruim 10 miljoen per jaar, het staartje zonder verdoving afgebrand.
De statutaire doelstelling van Wakker Dier is om bovenbedoeld leed te bestrijden. Een manier om dit te bereiken is het bewust maken van de consument en het aanspreken van de handel en industrie. Dat is het doel van de tv-spot. Dit kan voor sommige consumenten licht confronterend zijn, evenals het geval was met de “plofkip”-campagne van Wakker Dier. De Commissie heeft ten aanzien van die campagne steeds geoordeeld dat de grens van het toelaatbare niet werd overschreden. Adverteerder verwijst naar de beslissing van 19 februari 2013 in dossier 2013/00048A.
Wakker Dier acht de tv-spot proportioneel in een situatie waarin vrijwel iedereen het erover eens is dat het dierenwelzijn in de vee-industrie zou moeten verbeteren, maar naar elkaar wijst voor de oplossingen. Van strijd met de Nederlandse Reclame Code is geen sprake.
De mondelinge behandeling
Het standpunt van Wakker Dier is nader toegelicht.
Het oordeel van de Commissie
Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met de goede smaak stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter van dat criterium. De Commissie beoordeelt of de uiting naar de huidige maatschappelijke opvattingen de grenzen van het toelaatbare overschrijdt.
Met inachtneming van het voorgaande oordeelt de Commissie als volgt.
In de uiting worden beelden getoond van dieren in de vee-industrie, waarbij gebruik is gemaakt van stickers, zodat de dieren en/of de handelingen die ten aanzien van de dieren worden verricht niet geheel te zien zijn. De beelden zijn bedoeld, zo blijkt ook uit de tekst van de uiting, om de kijker bewust te maken van leed dat volgens Wakker Dier schuil gaat achter aanbiedingen van vlees tegen zeer lage prijzen, zogenaamde kiloknallers, en om deze kiloknallers een halt toe te roepen/te doen toeroepen. Bij het aldus onder de aandacht brengen van het maatschappelijk probleem van het welzijn van dieren in de vee-industrie is er geen sprake van zodanige gruwelijkheden dat de getoonde beelden onnodig schokkend zijn. Daarbij acht de Commissie van belang dat over de meest pijnlijke zaken stickers zijn geplakt. Overigens bevat de uiting, anders dan waarvan klager is uitgegaan, geen beelden van het slachten van varkens.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie wijst de klacht af.