De bestreden reclame-uitingen

Het betreft de aanprijzing door Wakker Dier van 4 oktober als ‘Eet Geen Dierendag’ in een radiocommercial en op (de landingspagina van) haar website www.wakkerdier.nl.

De radiocommercial luidt:

“Goed nieuws, we kunnen in Nederland op één dag 500 duizend dieren redden! Wat we daarvoor moeten doen? Helemaal niks. Gewoon, op 4 oktober lekker iets anders eten. Want Dierendag is omgedoopt tot Eet Geen Dierendag. En als iedereen meedoet, scheelt dat op één dag 500 duizend dieren in de vee-industrie. Kijk, dan wordt het echt de diervriendelijkste dag van het jaar, voor alle dieren. Doe je mee? Kijk op wakkerdier.nl.”

In de uiting op de website staat, voor zover hier van belang:

“Eet Geen Dierendag

Maak 4 oktober de diervriendelijkste dag van het jaar.

(…)

Als iedereen meedoet, redden we samen op één dag 500 duizend dieren.”

De klacht

COV voert aan, verkort en zakelijk weergegeven, dat Wakker Dier ten onrechte claimt dat wanneer heel Nederland op dierendag geen vlees eet, dit 500.000 dieren (het leven) spaart. Deze claim is onjuist en misleidend, en kan door Wakker Dier in redelijkheid niet worden waargemaakt. Het houden van (landbouw)dieren in Nederland is niet evenredig gekoppeld aan de consumptie van vlees, zoals Wakker Dier veronderstelt. Het gehoor geven aan de oproep van Wakker Dier leidt daarom niet tot het hebben van minder dieren in Nederland. Evenmin zijn er gedurende de actie van Wakker Dier dan wel op dierendag zelf minder dieren geslacht en/of anderszins gespaard. Onder verwijzing naar overgelegde cijfers over de binnenlandse vleesconsumptie, de veestapel, het aantal slachtingen en de export, betoogt COV dat een lichte daling van de binnenlandse vleesconsumptie gelijk op gaat met stabiele of stijgende cijfers in de productie (het houden en verwerken) van dieren. Een groot deel van de vleesproductie in Nederland is bestemd voor de export. Zou één dag geen vlees eten inderdaad gelijk staan aan 500.000 dieren, dan zouden er volgens de rekenmethode van Wakker Dier in de afgelopen jaren op jaarbasis 1,6 tot 2,3 miljoen dieren minder in Nederland zijn geweest. Uit de statistieken en productiecijfers blijkt dat dat niet het geval is, aldus COV.

Omdat de campagne van Wakker Dier de kennelijke steun heeft gekregen van (lokale) overheden, instellingen, organisaties en ondernemingen, verzoekt COV de Commissie niet alleen Wakker Dier op de uitingen aan te spreken, maar haar ook te sommeren gedurende ten minste drie maanden op haar website te vermelden en aan de steunende organisaties schriftelijk kenbaar te maken dat de claim misleidend en onhoudbaar is.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

De ‘Eet-Geen-Dierendag’- campagne, waarvan de bestreden uitingen onderdeel zijn, loopt (in wisselende vorm) inmiddels acht jaar. Het doel van dit deel van de campagne is te laten zien welke omvang de dagelijkse binnenlandse vleesconsumptie heeft, uitgedrukt in opgegeten dieren, en welke impact één dag geen vlees eten zou hebben op de binnenlandse vraag. Wakker Dier richt zich vanaf haar ontstaan op Nederland. Zij wil het gedrag van de Nederlandse consument beïnvloeden door voorlichting en bewustmaking. In die context moet de reclame worden gezien. De jarenlange bewustwordingsactie kan volgens Wakker Dier wel degelijk bijdragen aan verminderde vleesconsumptie door Nederlanders, waarop door de aanbodzijde zal moeten worden ingespeeld.

De claim “We kunnen in Nederland op één dag 500 duizend dieren redden (..) En als iedereen meedoet, scheelt dat op één dag 500 duizend dieren in de vee-industrie” is juist. De onderbouwing door COV van haar bezwaar tegen de claim komt volgens Wakker Dier erop neer dat het niet uitmaakt wat de Nederlandse consumenten doen, omdat het vlees dat zij niet opeten naar het buitenland gaat, gezien de stijgende trend van de productie tegenover een daling van de Nederlandse consumptie. Wakker Dier stelt echter dat niet moet worden gekeken naar de Nederlandse productie om te komen tot een antwoord op de vraag of er dieren worden gespaard als Nederlanders minder vlees eten, maar naar de binnenlandse vraag. Bij een dalende vraag naar vlees voor de binnenlandse consumptie zal ook het aantal dieren dat voor die binnenlandse consumptie nodig is dalen. De gemiddelde consument zal de reclame in deze zin opvatten. De consument zal ook begrijpen dat een dag geen vlees eten niet betekent dat “reeds in productie genomen dieren” worden losgelaten in de vrije natuur en dat dit ook niets doet voor dieren die andere wereldbewoners consumeren.

Voor de berekening van het aantal van 500.000 dieren per dag heeft Wakker Dier gebruik gemaakt van publieke data en nader onderzoek van Wageningen University en Research (WUR), die bij het verweer zijn overgelegd. Uit deze cijfers blijkt dat het werkelijke aantal dagelijks gegeten dieren in Nederland nog iets groter is dan 500.000.

De mondelinge behandeling

Partijen hebben hun standpunt toegelicht, mede aan de hand van overgelegde aantekeningen. Voor zover nodig voor de beslissing wordt in het hierna volgende oordeel ingegaan op hetgeen ter zitting is aangevoerd.

Het oordeel van de Commissie

1.

In de bestreden radiocommercial en uiting op de website van Wakker Dier wordt gezegd dat we samen op één dag 500.000 dieren redden en/of dat het op één dag 500.000 dieren in de vee-industrie scheelt als iedereen in Nederland op Dierendag meedoet aan Eet Geen Dierendag. Beoordeeld moet worden of de mededeling dat door de actie Eet Geen Dierendag 500.000 dieren worden gered onjuist is en de uitingen om die reden misleidend zijn.

2.

Wakker Dier heeft aan de hand van overgelegde cijfers voldoende aannemelijk gemaakt dat in Nederland per dag ten minste 500.000 dieren (voor het grootste deel vleeskuikens) worden gegeten. Zou iedereen in Nederland gevolg geven aan de oproep om op Dierendag geen vlees te eten, dan worden er die dag daadwerkelijk (ongeveer) 500.000 dieren minder gegeten dan anders.

3.

Dit betekent echter niet dat door het meedoen aan Eet Geen Dierendag het leven van 500.000 dieren – direct of in de toekomst – wordt gespaard, zoals in de uitingen wordt gesuggereerd. De Commissie acht voldoende aannemelijk gemaakt dat de mate van consumptie van dieren in Nederland geen een-op-een-effect heeft op de hoeveelheid dieren die in Nederland worden ‘geproduceerd’ (gehouden en verwerkt). In de eerste plaats worden dieren niet alleen voor het vlees geproduceerd, maar dienen zij ook als grondstof voor bijproducten. Verder wordt bij een daling van de binnenlandse consumptie van vlees een groter deel van de productie bestemd voor de export. Meer export blijkt ook niet te betekenen dat elders in de wereld dieren worden gespaard, zoals Wakker Dier ter zitting heeft aangevoerd. COV heeft gemotiveerd gesteld dat de wereldwijde vleesconsumptie zo’n sterke groei vertoont, dat de vraag groter is dan het aanbod.

4.

Op grond van het voorgaande acht de Commissie de mededeling in de uitingen van Wakker Dier dat het leven van 500.000 dieren wordt gered wanneer iedereen in Nederland op Dierendag geen vlees eet, niet juist. Dit leidt tot het oordeel dat de uitingen gepaard gaan met onjuiste informatie als bedoeld in de aanhef van artikel 8.2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Omdat de gemiddelde consument hierdoor ertoe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, zijn de uitingen misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. De Commissie zal Wakker Dier aanbevelen om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. De Commissie is niet bevoegd Wakker Dier te sommeren deze uitspraak op haar website te plaatsen en/of ook andere organisaties van deze uitspraak in kennis te stellen, zoals door COV is verzocht.

5.

Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uitingen in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt  adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.