De bestreden reclame-uiting

Het betreft een tv-commercial van Wakker Dier, waarin het volgende wordt gezegd:

“Vroeger gaf een melkkoe gemiddeld zo’n 4000 liter melk per jaar.

Dankzij stevig doorfokken is dat opgelopen tot wel 9000 liter.

Ze wordt uitgemolken om de melk in de supermarkt goedkoop te houden.

Dit harteloze prijsbeleid sloopt haar.

Red de melkkoe. Stop met sloopmelk. Wakker dier.”

De klacht

In de tv-commercial suggereert Wakker Dier dat koeien misbruikt worden om grote hoeveelheden melk te produceren zodat de melkprijs in winkels laag gehouden kan worden. Dit noemen zij “sloopmelk”. Doordat de melkprijzen echter laag gehouden worden, verdienen boeren per liter eigenlijk te weinig om de verzorging en huisvesting van koeien te verbeteren, terwijl de kosten van voer en de veearts zijn gestegen. Klager kent geen boeren die slecht zijn voor hun koeien. Hierdoor is de tv-commercial misleidend voor de – veelal stadse – consument.

Samenvatting van het verweer

In 2023 is Wakker Dier een campagne begonnen tegen “sloopmelk”, melk zonder goed dierenwelzijnskeurmerk, omdat zij zich zorgen maakt over de melkkoeien. De melkveesector in Nederland wordt namelijk steeds intensiever doordat het aantal melkkoeien toeneemt terwijl het aantal melkveehouders daalt. Ook de melkproductie per koe is in de loop der jaren fors toegenomen, van zo’n 4000 liter per jaar in 1950naar inmiddels 9000 liter per jaar. Deze verhoogde productie is een gevolg van het prijsbeleid van supermarkten en A-merken, die de inkoopprijs van hun zuivelproducten laag willen houden. Door dit prijsbeleid worden boeren gestuurd richting schaalvergroting en efficiëntie, hetgeen bereikt wordt door de melkgift per koe te verhogen door doorfokken en het geven van aangepast voer. Hierdoor hoeven boeren niet te investeren in meer stallen of menskracht.

Als gevolg van het doorfokken ten behoeve van een hogere melkgift, putten melkkoeien hun lichaamsreserves sneller uit dan koeien die niet hierop zijn geselecteerd. Hierdoor krijgen deze ‘hoogproductieve’ melkkoeien sneller last van verschillende ziektes en aandoeningen zoals slepende melkziekte, vruchtbaarheidsproblemen en klauwproblemen. Al deze aandoeningen staan in verband met het doorfokken op een hogere melkgift. Ook de leefomstandigheden en de hygiëne op stal zorgen voor tal van gezondheidsproblemen. Door een gebrek aan wettelijke normen zijn looppaden en ligboxen regelmatig te krap en/of te hard om vrij te bewegen en goed te liggen. Hierdoor krijgt jaarlijks één op de vier melkkoeien een pijnlijke uierontsteking en heeft meer dan de helft van de melkkoeien last van klauwproblemen, met vaak kreupelheid tot gevolg. De bovenstaande ziektes en gezondheidsproblemen zijn de belangrijkste redenen om de dieren jong naar de slacht te brengen.

De commercial moet in het licht van de bovenstaande achtergrond worden gezien. Volgens klager suggereert de uiting dat koeien misbruikt worden om grote hoeveelheden melk te produceren. Klager kent echter geen boeren die slecht zijn voor hun vee, waardoor de uiting misleidend zou zijn. Wakker Dier benadrukt echter dat nergens wordt gesproken over misbruik (hetgeen opzettelijk handelen impliceert) of over kwade opzet van melkveehouders. Ook wordt er nergens in de bestreden uiting gezegd dat boeren slecht voor hun vee zouden zijn noch dat zij schuld hebben aan de huidige situatie. Boeren zitten zelf ook vast in het huidige systeem, dat als doel heeft een zo hoog mogelijke melkproductie voor zo min mogelijk geld. De campagne richt zich er dan ook op om door bewustwording druk op grote zuivelproducenten en supermarkten te zetten zodat dierenwelzijnsstandaarden worden verhoogd. Boeren zullen ook een bijdrage aan het verbeteren van dierenwelzijnsstandaarden moeten leveren en dat zal hen geld kosten. Door in te zetten op gedegen keurmerken kunnen deze kosten vervolgens echter in de meerprijs worden doorberekend aan de consument.

De mondelinge behandeling

Het standpunt van Wakker Dier is nader toegelicht. Voor zover nodig wordt hierop in het oordeel van de Commissie ingegaan.

Het oordeel van de Commissie

1. De kern van de klacht is dat de uiting suggereert dat koeien ‘misbruikt’ worden om grote hoeveelheden melk te produceren. Klager kent echter geen boeren die slecht zijn voor hun koeien. Boeren verdienen volgens klager door de lage melkprijs te weinig om, mede door de stijgende kosten, de verzorging en huisvesting van melkkoeien te verbeteren. De Commissie overweegt als volgt.

2. Vooropgesteld dient te worden dat het Wakker Dier vrij staat om in een reclame-uiting haar mening kenbaar te maken met als doel het creëren van bewustzijn bij het algemene publiek over de volgens haar bestaande problemen in de melkvee-industrie. Voor een dergelijke opiniërende verkondiging van een denkbeeld in reclame, die als doel heeft een bijdrage aan een maatschappelijk debat te leveren, geldt een ruime vrijheid van meningsuiting. Deze ruime vrijheid van meningsuiting geldt ook voor denkbeelden waarover verschillend kan worden gedacht. Een eenzijdige en mogelijk confronterende of indringende benadering is toegelaten en zal zo worden herkend door de gemiddelde consument, ook nu het inmiddels een  feit van algemene bekendheid is dat Wakker Dier een organisatie is die opkomt voor het welzijn van dieren in de veehouderij. Bij de beoordeling van de bestreden uiting stelt de Commissie zich daarom terughoudend op. Zij beperkt haar toetsing tot de vraag of de wijze waarop Wakker Dier in de commercials haar mening verkondigt de grenzen van de vrijheid van meningsuiting overschrijdt.

3. Wakker Dier vraagt in de tv-commercial aandacht voor melkkoeien die als gevolg van de hoge melkgift, de leefomstandigheden op stal en het fokbeleid “gesloopt” zouden worden. Deze problematiek is volgens haar het gevolg van het huidige prijsbeleid, hetgeen in de bestreden uiting ook wordt benoemd. Wakker Dier heeft dit verband voldoende onderbouwd, zodat niet kan worden gesteld dat sprake is van feitelijke onjuistheden. Een verband met “misbruik” zoals door klager aangevoerd, valt uit de commercial niet af te leiden. Wakker Dier mag haar mening geven over het verband tussen het prijsbeleid en de gevolgen die dit volgens haar voor het welzijn van de koeien heeft. De wijze waarop zij haar mening uit, gaat de grenzen van het toelaatbare niet te buiten.

De Commissie beslist als volgt.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.