De bestreden reclame-uitingen
Het betreft twee televisiereclame-uitingen voor vaatwasmiddelen van het merk Finish, die als volgt kunnen worden beschreven.
Televisiecommercial 1 (hierna: TVC1).
In beeld verschijnt een pak Finish Quantum van waaruit in een kettingreactie dominosteentjes omvallen. Deze kettingreactie eindigt bij een vaatwasmachine waarop een pak Finish Quantum staat, en daarachter een pak Finish “Tout en 1”
Daarbij wordt het volgende gezegd:
“Gemiddeld stappen duizenden huishoudens per week over op Finish, meer dan 490.000 tot nu toe. Waarschijnlijk omdat Finish Quantum een uitzonderlijke zuiverheid en glans biedt. Ontdek zelf waarom duizenden huishoudens om zijn. Doe mee met de Finish revolutie”.
Vervolgens wordt gezegd en verschijnt gelijktijdig in beeld:
“Doe mee met de Finish revolutie. 493.883* gezinnen zijn nu al overgestapt”.
De asterisk verwijst naar de gedurende de gehele uiting onderaan, klein in beeld staande tekst:
“Op basis van een onderzoek van GfK rekening houdend met de penetratiegraad bij Nederlandse huishoudens van mei 2010 tot mei 2012.”
In Televisiecommercial 2 (hierna: TVC 2) verschijnen twee pakken Finish in beeld, een pak Finish Quantum en een pak Finish “Tout en 1”, van waaruit in een kettingreactie dominosteentjes omvallen. Deze kettingreactie eindigt bij een vaatwasmachine waarop deze zelfde twee pakken staan.
Daarbij wordt het volgende gezegd:
“Gemiddeld kiezen duizenden huishoudens elke week voor Finish, meer dan 493.883 tot nu toe. Waarschijnlijk omdat Finish een uitzonderlijke zuiverheid en glans biedt. Ontdek zelf waarom duizenden nieuwe huishoudens Finish gekozen hebben. Doe mee met de Finish revolutie”.
Vervolgens wordt gezegd en verschijnt gelijktijdig in beeld:
“Doe mee met de Finish revolutie. 493.883* nieuwe huishoudens hebben al voor Finish gekozen.”
De asterisk verwijst naar de gedurende de gehele uiting onderaan, klein in beeld staande tekst:
“Op basis van een onderzoek van GfK rekening houdend met de penetratiegraad bij Nederlandse huishoudend van mei 2010 tot mei 2012.”
De klacht
Adverteerder maakt op een misleidende wijze reclame voor de range Finish vaatwasmiddelen en de variant Finish Quantum. Adverteerder claimt dat een zeer grote hoeveelheid huishoudens zou zijn overgestapt respectievelijk heeft gekozen voor Finish dan wel Finish Quantum, maar de juistheid van deze claim is niet aangetoond. Blijkens de tekst bij de asterisk is adverteerder tot deze conclusie gekomen “Op basis van een onderzoek van GfK rekening houdend met de penetratiegraad bij Nederlandse huishoudend van mei 2010 tot mei 2012.”, maar op basis van dit onderzoek kan niet worden vastgesteld of in deze periode sprake is geweest van een éénmalige aankoop of dat deze huishoudens werkelijk zijn overgestapt.
Met betrekking tot TVC 1 stelt klager voorts dat door zowel de range Finish als de variant Quantum te noemen, verwarring bij de consument wordt gecreëerd. Eerst verschijnt een pak Finish Quantum in beeld en even later verschijnt alleen het merk Finish in beeld.
Uit TVC 2 blijkt dat adverteerder TVC 1 heeft aangepast. In TVC 2 wordt alleen nog over Finish gesproken en niet meer over Finish Quantum. Voorts wordt daarin niet meer van “overstappen” maar van “kiezen” gesproken. Deze uiting is echter nog steeds misleidend.
Op grond van het vorenstaande acht klager de reclame-uitingen in strijd met de waarheid en derhalve in strijd met artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Tevens zijn de uitingen misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van de artikelen 7 en 8 NRC.
Gezien de ernst van de misleiding verzoekt klager de uitspraak onder een breed publiek bekend te maken.
Het verweer
De TVC 1 wordt al sinds 3 maart 2013 niet meer uitgezonden, zodat verder behandeling niet meer relevant is.
In TVC 2 is nog bij vergissing gesproken over “meer dan 300.000” huishoudens in plaats van 493.883, maar deze uiting zal snel worden aangepast.
Adverteerder heeft het onderzoeksbureau GfK gevraagd onderzoek te doen onder consumenten naar de “penetratie” van de vaatwasmachineproducten die adverteerder onder het merk Finish verkoopt. Marktpenetratie-onderzoek laat zien of huishoudens die in een bepaalde periode (i.c. juni 2009 tot mei 2010) een bepaald product niet hebben gekocht, dit product in een latere periode (i.c. mei 2010 tot mei 2012) tenminste één maal hebben gekocht.
Van de 10.000 onderzochte Nederlandse huishoudens bleken 495 huishoudens een Finish product te hebben gekocht, terwijl ze dat in de eerdere periode niet hadden gedaan. Het aantal van 459 huishoudens, geëxtrapoleerd naar het totale aantal huishoudens in Nederland, leidt tot een penetratiegetal van 493.883. Adverteerder verwijst naar de rapportage “Evolution of Finish Dishwasher detergent over time” van het onderzoekbureau GfK en legt een exemplaar daarvan over. Uit deze rapportage blijkt dat de claim volledig en afdoende is onderbouwd, zodat de klacht moet worden afgewezen.
Mondelinge toelichting
Mr Evelein licht zijn standpunt nader toe aan de hand van pleitaantekeningen en
verzoekt de Commissie ook TVC1 te beoordelen.
In TVC 1 wordt gesproken over het “overstappen” naar Finish maar de gemiddelde consument zal overstappen begrijpen als een definitieve wisseling van aanbieder, althans als een overstap voor een bepaalde periode. Het onderzoek ziet echter niet op de duur van het gebruik van Finish. Bovendien is geen rekening gehouden met het feit dat er tijdens de tweede periode van 2 jaar ook huishoudens zijn geweest die hebben besloten om geen Finish-producten meer te kopen. Op basis van het onderzoek kunnen ook geen uitspraken worden gedaan over de kwaliteit, aangezien de reden van aankoop niet is onderzocht. Voorts blijkt dat van de 25.1% huishouders die in de tweede periode één maal Finish hebben gekocht slechts 3,4% Finish Quantum te hebben gekocht.
Gedurende de tweede periode is de promotiedruk van Finish significant toegenomen en dankzij een promotie worden producten vaak in ieder geval één maal gekocht.
Weliswaar is TVC 2 op sommige punten gewijzigd doch deze is nog steeds misleidend.
De gemiddelde consument zal de mededeling “Doe mee met de Finish revolutie. 493.883* nieuwe huishoudens hebben al voor Finish gekozen” opvatten alsof Finish met een grote opmars bezig is, maar het (penetratie)onderzoek rechtvaardigt deze conclusie niet.
Mr. Vos deelt mee dat hij zich beperkt tot TVC 2 en tot de door klager schriftelijk geuite bezwaren. Op nieuwe argumenten en nieuw cijfermateriaal heeft hij zich niet kunnen voorbereiden.
Mr. Vos handhaaft hetgeen hij reeds bij verweerschrift naar voren heeft gebracht en stelt vast dat er geen verschil van mening bestaat over het de uitkomst, meer in het bijzonder over het feit dat 493.883 huishoudens in die bewuste periode één maal Finish hebben gekocht. Het aantal weglopers is niet gemeten en kon daarom ook niet worden verdisconteerd.
Na een kort raadkameroverleg heeft de Commissie partijen in de gelegenheid gesteld zich uit te laten over het (gebruik van het) woord “kiezen” in TVC 2.
Mr. Evelein deelt daarop mee dat deze uiting door de combinatie van het getal 493.883 en het gebruik van het woord “kiezen” misleidend is. De gemiddelde consument denkt bij “kiezen” aan gebruik gedurende een langere periode. Gelet hierop en vanwege het getal 493.883 in combinatie met de mededeling dat er sprake is van een Finish-revolutie zal de gemiddelde consument denken dat het heel goed gaat met Finish, maar in werkelijkheid is de omzet gelijk gebleven.
Mr. Vos handhaaft het standpunt dat het onderzoek de in de uiting gebezigde tekst rechtvaardigt nl. dat 493.883 huishoudens het product tenminste één maal hebben gekocht en dus daarvoor heeft gekozen. In dit verband is het niet misleidend om te spreken van “kiezen”. Mensen kunnen immers van gedachte veranderen. Kiezen impliceert niet dat sprake is van langer of blijvend gebruik. Het onderzoek dekt de lading.
Het oordeel van de Commissie
De Commissie heeft met betrekking tot de verschillende reclame-uitingen het volgende overwogen.
Televisiecommercial 1
In deze reclame-uiting wordt onmiskenbaar de indruk gewekt dat duizenden huishoudens die aanvankelijk geen Finish gebruikten dat nu zijn gaan gebruiken. Hierbij is van belang dat het woord “overstappen” een duurzame verandering impliceert. De Commissie acht het aannemelijk dat de gemiddelde consument dit ook zo zal opvatten.
Adverteerder baseert zich daarbij, aldus de tekst die onderin beeld staat, op een door het onderzoeksbureau GfK uitgevoerd penetratie-onderzoek. Bij dit onderzoek, waarvan de uitkomst overigens niet door klager in twijfel wordt getrokken, is gemeten hoeveel huishoudens in Nederland in de periode juni 2009 tot mei 2010 geen Finish gebruikten en in de periode mei 2010 tot mei 2012 tenminste één maal een Finish-product hebben gekocht. Dit onderzoek biedt geen grondslag voor de gewraakte mededeling. Het feit dat een huishouden, dat in periode juni 2009 tot mei 2010 geen Finish kocht, in de periode mei 2010 tot mei 2012 tenminste één maal een Finish-product heeft gekocht, betekent niet dat dit huishouden Finish ook is blijven kopen. Gelet hierop kan, op basis van dit onderzoek, niet worden gesproken van “overstappen”. Om die reden is het ook niet juist om van een “Finish revolutie” te spreken. Dit duidt op een ingrijpende verandering in het koopgedrag van vaatwasmiddelen ten gunste van Finish en het bewuste onderzoek getuigt daarvan niet. Voorts wordt, omdat eerst een pak Finish Quantum wordt getoond en vervolgens wordt gezegd “Waarschijnlijk omdat Finish Quantum een uitzonderlijke zuiverheid en glans biedt”, gesuggereerd dat de huishoudens die zijn overgestapt, op Finish Quantum zijn overgestapt. Uit de rapportage van het GfK blijkt echter dat van de 25.1% huishoudens die in de tweede periode één maal Finish hebben gekocht slechts 3,4% Finish Quantum heeft gekocht. Adverteerder laat zich derhalve tevens misleidend uit over het aantal nieuwe Finish Quantum gebruikers.
Televisiecommercial 2
Bij de beoordeling van deze reclame-uiting gaat het om de vraag hoe de gemiddelde consument het woord “kiezen” in dit verband zal opvatten. “Kiezen” kan immers duiden op een eenmalig gemaakte of te maken keuze maar ook op een keuze die voor langere tijd is of wordt gemaakt. In welke zin het woord “kiezen” door de gemiddelde consument zal worden opgevat, hangt af van de context waarin dit wordt gebruikt.
Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument op grond van de context deze reclame-uiting aldus begrijpen dat de huishoudens die “voor Finish gekozen” hebben, dit langere tijd zullen kopen. Door te spreken van een “Finish revolutie” wordt de indruk gewekt dat sprake is van een radicale, opzienbarende verandering in het gebruik van vaatwasmiddelen ten gunste van Finish, aangezien het woord “revolutie” niet duidt op een éénmalig gemaakte keuze voor een Finish-product. Ook de mededeling: “493.883 nieuwe huishoudens hebben al voor Finish gekozen” duidt op een méér dan incidenteel gebruik van Finish door deze huishoudens. Niets wijst erop dat zich onder deze huishoudens ook huishoudens bevinden die slechts één maal een Finish-product hebben gekocht. De gemiddelde consument zal deze mededeling hierdoor aldus begrijpen dat al deze huishoudens Finish enige tijd hebben gebruikt en dus meermalen hebben gekocht. Op basis van het door GfK uitgevoerde (penetratie)onderzoek kan echter alleen worden vastgesteld hoeveel nieuwe huishoudens in de periode mei 2010 tot mei 2012 tenminste één maal een Finish-product hebben gekocht. Gelet op het vorenstaande wordt in de uiting een voorstelling gegeven van het gebruik van Finish vaatwasmiddelen, die onvoldoende steun vindt in de resultaten van het onderzoek.
Blijkens het voorgaande is de Commissie van oordeel dat in beide reclame-uitingen voor de gemiddelde consument onduidelijke informatie wordt verstrekt als bedoeld in artikel 8.2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).
Voorts is de Commissie van oordeel dat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen. Om die reden zijn de reclame-uitingen misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
De Commissie ziet gelet op de aard van de misleiding geen aanleiding gebruik te maken van de bevoegdheid de uitspraak als “Alert” onder de aandacht van derden te brengen.
De beslissing
Op grond van het vorenstaande acht de Commissie beide reclame-uitingen in strijd met artikel 7 NRC en beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken, ten aanzien van de TVC 1 voor zo ver nodig.