Het College van Beroep [7 juli 2015]
De grieven
Het College vat de grieven als volgt samen en deelt deze als volgt in.
Grief 1
Ten onrechte heeft de Commissie geoordeeld dat het artikel in de Volkskrant, geschreven door [naam] en getiteld “Nouvelle Welle”, geen reclame is in de zin van punt 10 van de bij artikel 8.5 behorende bijlage 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Er is sprake van redactionele inhoud in de media waarvoor de adverteerder heeft betaald en die is gebruikt om reclame te maken te maken voor een product, zonder dat dit duidelijk uit de inhoud of uit door de consument identificeerbare beelden of geluiden blijkt. Naar de mening van appellante moet het begrip ‘reclame’ in dit artikel worden uitgelegd aan de hand van de functie van dit onderdeel van de Nederlandse Reclame Code, te weten het beschermen van consumenten tegen uitingen die het karakter van reclame hebben zonder dat dit voldoende duidelijk wordt gemaakt in de uiting.
Appellante bestrijdt in het bijzonder de volgende gronden waarop de Commissie haar oordeel zou hebben gebaseerd dat geen sprake is van reclame:
1. [naam], hierna: de betrokken journalist, heeft zelf het initiatief genomen tot de betrokken culinaire reis,
2. de betrokken journalist heeft bedongen dat hij vrij was om te schrijven wat hij wilde en
3. de betrokken journalist heeft niet uitsluitend positief geschreven over de door hem bezochte restaurants.
Ad 1. Ten aanzien van het eigen initiatief stelt appellante dat een adverteerder prima reclame kan maken op initiatief van de reclamemaker. Het criterium ‘het eigen initiatief’ heeft geen onderscheidend vermogen en is bovendien een criterium dat niet gehandhaafd kan worden omdat in veel gevallen het bewijs wie het initiatief nam niet makkelijk te leveren zal zijn. Het ‘eigen initiatief’ versterkt eerder het vermoeden dat er sprake is van reclame dan het tegendeel. Uit de grote moeite die de betrokken journalist heeft gedaan om financiële ondersteuning te verkrijgen voor het gewraakte artikel, valt af te leiden dat het onaannemelijk is dat dit reisverslag ook tot stand zou zijn gekomen indien de bezochte restaurant en het Duitse Verkeersbureau niet als sponsors zouden hebben gehandeld. Het initiatief kwam van de betrokken journalist, maar het was een voorwaardelijk initiatief. Het werd genomen onder de opschortende voorwaarde van financiële medewerking door het Duitse Verkeersbureau en de bezochte restaurants. Op grond van het voorgaande heeft de Commissie ten onrechte het criterium gehanteerd van het eigen initiatief.
Ad 2. Ten aanzien van de controle over de inhoud verwijst appellante naar het voorbeeld van een videoblogger, ontleend aan paragraaf 255 van de “Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising” van de Amerikaanse Federal Trade Commission, uitgevaardigd voor de toepassing van artikel 5 van de FTC Act (15 U.S.C. 45). Uit het voorbeeld blijkt dat een blogger duidelijk dient te maken dat hij een bepaald product gratis heeft ontvangen. De consument heeft recht op en een gerechtvaardigd – door de Nederlandse Reclame Code beschermd – belang bij informatie over de financiële verhouding tussen een fabrikant en een blogger indien deze informatie niet onmiddellijk evident is voor de lezer en materiële invloed kan hebben op de geloofwaardigheid van de review. Bij een review in een krant geldt hetzelfde. Ten onrechte heeft de Commissie groot belang gehecht aan het feit dat noch het Duits Verkeersbureau noch de betrokken restaurants de tekst van het bewuste artikel hebben kunnen inzien. Het begrip reclame wordt volgens appellante niet beperkt door de voorwaarde dat de adverteerder controle heeft over de inhoud van de uiting. Deze controle was voor het Duits Verkeersbureau en de betrokken restaurants ook niet noodzakelijk omdat op voorhand vast stond dat het artikel positief zou zijn, nu het om een reisverhaal ging. Volgens de Volkskrant zijn reisverhalen uit de aard van hun genre enthousiasmerend van toon en opzet. De betrokken journalist en adverteerder hadden dezelfde belangen. Met negatieve reisverhalen verkoopt men immers geen kranten. Feitelijk hadden het Duitse Verkeersbureau en de betrokken restaurants controle over de materiële inhoud van het artikel. Aldus is sprake van reclame waarvoor het Duits Verkeersbureau en de betrokken restaurants hebben betaald. Dat de betrokken journalist enthousiast was over het gebodene doet daaraan niet af. Men zou verwachten dat de ethische journalistieke standaarden van de Volkskrant zelf openbaarmaking van financiële relaties tussen de krant en adverteerders zouden voorschrijven, maar kennelijk is dit niet het geval. Dit neemt niet weg dat deze verplichting wel voortvloeit uit de Nederlandse Reclame Code. Appellante merkt op dat er kranten zijn die zichzelf nog hogere ethische normen opleggen dan de enkele openbaarmaking van een financiële ondersteuning. Appellante verwijst daarbij in het bijzonder naar The New York Times.
Ad 3. Ten aanzien van de niet uitsluitend positieve inhoud stelt appellante het volgende. De betrokken journalist is sinds 1996 de culinair recensent van de Volkskrant en als zodanig geniet hij een grote reputatie in Nederland in het algemeen en bij de lezers van die krant in het bijzonder. De lezer vertrouwt op zijn oordeel over de Duitse topgastronomie. Een expert als de betrokken journalist zal effectiever en geloofwaardiger reclame maken voor een adverteerder als hij ook goed gedoseerde, milde kritische noten plaatst dan wanneer hij uitsluitend juichende teksten schrijft. Dat het bewuste artikel niet uitsluitend positief is, betekent dus niet dat geen sprake is van reclame. Het oordeel ‘uitstekend’ heeft eveneens commerciële waarde, ook als het niet in een recensie maar in een reisverslag is gebruikt. De negatieve uiting waarnaar de Commissie verwijst (“het ziet er niet uit, maar de smaak is geweldig”) zou klanten niet weghouden bij het betrokken restaurant. Blijkbaar heeft de betrokken journalist pas later bedacht dat de visuele kwaliteiten te wensen overlieten, omdat hij kort na de maaltijd twitterde (met een foto): “#aqua Absoluut hoogtepunt: lamstong, gepocheerd kwartelei, topinamboer, Parmezaan en witte truffel. Méér!”. Ook de overige punten die volgens verweerder niet positief zouden zijn, doen niet af aan de positieve boodschap van het artikel of ondersteunen deze juist. Zij maken het oordeel van de expert geloofwaardiger en doen op niet relevante wijze afbreuk aan de positieve boodschap van het artikel dat onmiskenbaar de belangen van de bezochte restaurants en het Duitse Verkeersbureau dient.
Grief 2
De betrokken journalist heeft tientallen malen getwitterd over zijn belevenissen op zijn culinaire reis door Duitsland. De klacht is tegen al deze tweets gericht, zowel individueel als tegen de serie tweets in zijn geheel. De Commissie heeft zich uitsluitend uitgelaten over de tweet die als bijlage bij het klachtenformulier was gevoegd. Met haar beslissing de overige tweets buiten beschouwing te laten, heeft de Commissie de goede procesorde geschonden. Appellante verzoekt om de klacht tegen de overige tweets terug te verwijzen naar de Commissie, maar heeft er geen bezwaar tegen dat het College om redenen van proceseconomie zelf hierover inhoudelijk oordeelt. Aangaande de door de betrokken journalist verzonden tweets stelt appellante inhoudelijk nog het volgende.
Grief 3
Ten onrechte heeft de Commissie geoordeeld dat in casu niet is komen vast te staan dat sprake is van een Relevante Relatie in de zin van artikel 3 in verbinding met artikel 2 aanhef en onder d van de Reclamecode Social Media (RSM). Volgens appellante zijn de tweets reclame in de zin van artikel 1 NRC en heeft de betrokken journalist deze reclame via Social Media verspreid. Daarbij heeft hij, in de vorm van gratis maaltijden of tegen gereduceerd tarief alsmede een bijdrage in de reis- en verblijfkosten een aanzienlijk voordeel genoten dat de geloofwaardigheid van zijn uiting(en) kan beïnvloeden. Het gratis item is een krachtig mechanische en de consument heeft het recht hierover te worden geïnformeerd. De betrokken journalist en het Duits Verkeersbureau hebben via Twitter al langer contact met elkaar zoals blijkt uit een conversatie van 7 november 2012 waarin de betrokken journalist vraagt “Wanneer mag ik eens een rondje maken langs Duitse sternen?”. Aangezien de tweets werden verzonden in het kader van een nog te publiceren reisverslag dat naar zijn aard enthousiasmerend van toon is, mocht het Duits Verkeersbureau aannemen dat ook de tweets positief van toon zouden zijn, zoals inderdaad het geval is. Door de betrokken journalist een financiële bijdrage te verlenen voor het ondernemen van de reis heeft het Duits Verkeersbureau de betrokken journalist gestimuleerd om (conform zijn vaste gewoonte) te twitteren over de door hem bezochte restaurants waar hij gratis of tegen gereduceerd tarief zou eten. De betrokken journalist heeft verzuimd de Relevante Relatie te openbaren en daardoor is gehandeld in strijd met artikel 3 RSM.
Het antwoord in appel
De grieven zijn gemotiveerd weersproken. Hierop zal hierna, voor zoveel nodig, worden ingegaan.
De mondelinge behandeling
Appellante doet haar standpunt bij monde van haar partner nader toelichten.
Het oordeel van het College
Ten aanzien van het artikel in de Volkskrant
1. In het bewuste artikel, dat is gepubliceerd in een zaterdag-bijlage van de Volkskrant (‘Sir Edmund’), staat de Duitse gastronomie centraal. Deze heeft volgens de betrokken culinair journalist van de Volkskrant een “storhtige ontwikkeling” doorgemaakt. Hierna beschrijft de journalist de ‘culinaire ronde’ die hij in verband met die ontwikkeling door Duitsland heeft gemaakt waarbij hij verslag doet van de door hem bezochte restaurants en de daarbij aan hem geserveerde maaltijden. Het artikel maakt deel uit van de rubriek ‘Gastronomie’ en heeft als ondertitel “Culinaire achtbaan in Duitse keuken”. De journalist schrijft sinds 1996 restaurantrecensies voor de Volkskrant.
2. Volgens appellante doet zich ten aanzien van het artikel de situatie voor die is omschreven in punt 10 van de bij artikel 8.5 NRC behorende bijlage 1, te weten dat redactionele inhoud in de media, waarvoor de adverteerder heeft betaald, wordt gebruikt om reclame te maken voor een product zonder dat dit duidelijk uit de uiting blijkt. Dat in het onderhavige geval op zichzelf genomen sprake was van enige vorm van betaling (in natura) staat overigens niet ter discussie. Het College wijst in dit verband op het feit dat het Duitse Verkeersbureau de reis heeft gefinancierd in de vorm van een bijdrage in de reiskosten en hotelovernachtingen. Voorts staat vast dat de betrokken journalist niet hoefde te betalen voor de door hem genuttigde maaltijden, met dien verstande dat voor één maaltijd – naar in beroep is gebleken – slechts de helft van de rekening hoefde te worden betaald (restaurant Vendome).
3. Het feit dat de rondreis door het Duits verkeersbureau is gefinancierd en de maaltijden (indirect) zijn gefinancierd door betrokkenen die specifiek het onderwerp van het artikel zijn, kan, in combinatie met de positieve toon en strekking van het artikel, inderdaad aanleiding geven te veronderstellen dat sprake is van reclame voor Duitsland als culinaire reisbestemming en/of voor de betrokken restaurants. Het artikel kan worden opgevat als aansporing de nieuwe Duitse keuken te ontdekken.
4. De Volkskrant stelt dat de betrokken journalist onafhankelijk van de financiering het gewraakte artikel heeft geredigeerd, waarmee zij kennelijk bedoelt te stellen dat geen sprake is van reclame in de zin van artikel 1 NRC. Het College dient op grond hiervan de vraag te beantwoorden of dit artikel, dat dankzij externe financiering mogelijk is gemaakt en waarin de financierende restaurants het onderwerp zijn van een voor hen positief getoonzet artikel, toch geen reclame is (in de zin van artikel 1 NRC in verbinding met punt 10 van de bij artikel 8.5 NRC behorende bijlage 1). Het College beantwoordt deze vraag als volgt. In het overgangsgebied tussen onafhankelijke redactionele journalistieke inhoud enerzijds en redactionele inhoud die mede geacht kan worden te zijn bedoeld om reclame (als bedoeld in artikel 1 NRC) te maken anderzijds, ligt de grens daar waar op grond van de omstandigheden van het geval kan worden aangenomen dat de betrokken journalist een journalistieke opinie verkondigt die op geen enkele wijze door de financiering is beïnvloed. Het College zal op grond hiervan beoordelen of in het onderhavige geval voldoende redactionele waarborgen in acht zijn genomen om de journalistieke onafhankelijkheid van de betrokken journalist te garanderen. Uitsluitend in het geval kan worden aangenomen dat de betrokken journalist volledig onafhankelijk zijn opinie heeft gevormd en deze in het artikel op een daarmee overeenstemmende wijze heeft verwoord, geldt dat het artikel niet als reclame in de zin van artikel 1 NRC behoort te worden aangemerkt. Het College oordeelt hierover als volgt.
5. Het College leidt uit het verweer van de Volkskrant af dat de betrokken journalist verplicht was onafhankelijk van de financiering het artikel te schrijven. De betrokken journalist heeft zelf bij de Commissie verklaard dat een reisverhaal zoals het onderhavige weliswaar door zijn aard positief van toon en opzet is, maar dat dit hem als auteur niet ontslaat van de journalistieke plicht een eerlijk artikel te schrijven waarin ook ruimte is voor kanttekeningen die volgens hem in het artikel ook zijn gemaakt. Daarnaast heeft de betrokken journalist in zijn verweerschrift bij de Commissie verklaard: “Onze voorwaarde was dat ik vrij was om te schrijven wat ik wilde”. In beroep staat als onbestreden vast dat geen van de restaurants noch het Duits Verkeersbureau de tekst van het artikel tevoren hebben kunnen inzien terwijl zij evenmin eisen hebben gesteld op grond waarvan zij actief invloed konden uitoefenen op de inhoud van het artikel of waardoor anderszins afbreuk zou (kunnen) worden gedaan aan de redactionele onafhankelijkheid van de betrokken journalist.
6. Voorts begrijpt het College dat de Volkskrant als uitgangspunt hanteert dat de financiering van reizen en maaltijden niet van invloed mag zijn op de keuzes die de betrokken journalist maakt. In dit verband is voldoende aannemelijk geworden dat de journalist begin 2014 zelf het plan heeft opgevat om aandacht te besteden aan de opkomst van de Duitse gastronomie aan de hand van een door hem zelf bedachte en gemaakte rondreis langs een aantal restaurants die verspreid over Duitsland zijn gelegen. Hij heeft zich in verband met de reis, zoals blijkt uit hetgeen bij de Commissie aan de orde is geweest, laten leiden door internationale publicaties, ranglijsten, restaurantgidsen en deskundigen. De journalist heeft het plan ter goedkeuring voorgelegd aan zijn chef en hiervoor toestemming verkregen.
7. Niet gebleken is dat de journalist tijdens zijn reis bepaalde toezeggingen heeft gedaan ten aanzien van de inhoud van het te publiceren artikel. Dat op de journalistieke onafhankelijkheid werd gelet, blijkt verder uit het feit dat de betrokken journalist eerder, in 2012, een aanbod van het Duits Verkeersbureau voor een door het Verkeersbureau georganiseerde gastronomische reis heeft afgeslagen, omdat hij geen invloed kon uitoefenen op het programma en de keuze van de restaurants, waardoor dit aanbod uit “journalistiek oogpunt totaal niet interessant” was.
8. De financiering van de reis door het Duitse Verkeersbureau en het feit dat de maaltijden (grotendeels) gratis waren, hebben de journalist in staat gesteld onderzoek te doen voor zijn artikel en hebben dit artikel mogelijk gemaakt, maar zijn, voor zover het College op basis van de aanwezige gegevens kan constateren, niet van invloed geweest op de inhoud van het artikel. Het College oordeelt daarom dat het artikel slechts de ervaringen en de opinie van de betrokken journalist weergeeft zonder dat de inhoud daarvan mede als reclame behoort te worden aangemerkt. Het College onderschrijft derhalve het oordeel van de Commissie dat het artikel geen reclame is, met enige wijziging van gronden. Het College is overigens van oordeel dat, indien sprake is van een onafhankelijk journalistiek artikel dat dankzij financiering van derden is tot stand gekomen, het verstandig dient te worden geacht dit voor alle duidelijkheid in het artikel te vermelden.
Ten aanzien van de tweets
9. De Commissie heeft uitsluitend de bij de klacht gevoegde tweet beoordeeld en geen kennis genomen van andere tweets van de betrokken journalist nu daarvan niet tijdig een print was overgelegd. Niet kan worden gezegd dat de Commissie hierdoor de goede procesorde heeft geschonden, zoals appellante stelt. Het is de klagende partij die de Commissie verzoekt te oordelen over een of meer specifieke reclame-uitingen. In verband daarmee kan van hem/haar worden gevergd tijdig een afschrift daarvan over te leggen. Nu klaagster in beroep opnieuw prints van de betreffende tweets heeft ingebracht, zal het College beoordelen of aanleiding bestaat om de zaak in zoverre terug te verwijzen naar de Commissie. Dit is mede afhankelijk van de beoordeling in beroep met betrekking tot de wél tijdig aan de Commissie overgelegde tweet. Het College oordeelt over die tweet als volgt.
10. In de door de Commissie beoordeelde tweet, die is voorzien van het logo “Ons eten”, schrijft de betrokken journalist: “Vanavond gegeten bij Sven Elverveld Aqua in VW stad Wolfsburg. Dat was echt wereldtop. ‘Weltklasse.’ Ik stuur selectie van hoogtepunten.” Ten aanzien van deze tweet stelt appellante dat, gelet op de in onderdeel 2 bedoelde vergoedingen, sprake is van een Relevante Relatie in de zin van artikel 3 RSM in verbinding met artikel 2 aanhef en onder d RSM. Beoordeeld dient derhalve te worden of sprake is van een relatie tussen een adverteerder en een verspreider gericht op het (doen) verspreiden van reclame via Twitter, en zo ja, of dat de geloofwaardigheid van de reclame via Social Media kan beïnvloeden.
11. Bij de beoordeling van dit laatste is van belang dat sprake is van een journalist die is verbonden aan een landelijk dagblad en dat de tweet blijkbaar verband houdt met de inhoud van voormeld journalistiek artikel. Aangenomen moet worden dat de betrokken journalist bij de tweet heeft gehandeld op basis van een journalistieke code. Ingevolge de bijlage bij de RSM ontbreekt bij journalisten die hun werk volgens journalistieke codes doen een Relevante Relatie. Dit brengt tevens mee dat ook ten aanzien van de overige tweets geen aanleiding bestaat om te oordelen dat deze in strijd met de RSM zijn. In zoverre is immers evenmin sprake van een Relevante Relatie. Terugverwijzing naar de Commissie heeft onder deze omstandigheden geen zin. Het College zal in zoverre de zaak zelf afdoen. Overigens dient het ook ten aanzien van de onderhavige tweets verstandig te worden geacht melding te maken van het feit dat deze mogelijk zijn gemaakt dankzij financiering door derden.
Conclusie
12. Nu de grieven falen wordt in beroep beslist als volgt. Daarbij zal tevens door het College als volgt worden beslist op de klacht met betrekking tot de nog niet door de Commissie beoordeelde tweets.
De beslissingvan het College van Beroep
Het College bevestigt de bestreden beslissing van de Commissie met enige wijziging van gronden.
Het College wijst op grond van hetgeen onder 10 en 11 is overwogen de klacht met betrekking tot de niet door de Commissie beoordeelde tweets af.
[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]
De Reclame Code Commissie [30 april 2015]
De bestreden uitingen
Het betreft:
1.
Een (ook op www.volkskrant.nl verschenen) artikel van 6 pagina’s in de Volkskrant van 1 maart 2015, geschreven door [naam] en getiteld: “Nouvelle Welle”. Boven deze titel staat: “De grootste culinaire opwinding vind je op dit moment in Duitsland. Duitsland? Een kosmopolitische generatie ontworstelt zich er aan tradities. Een nieuwe tijdgeest hangt in de lucht. Wij proefden er het mooiste van”.
2. Een tweet van [naam] met de tekst:
“Vanavond gegeten bij Sven Elverfeld Aqua in VW stad Wolfsburg. Dat was echt wereldtop. ‘Weltklasse’. Ik stuur selectie van hoogtepunten”.
De klacht
De klacht kan als volgt worden samengevat.
Het artikel in de Volkskrant betreft een lovend artikel over Duitse topgastronomie. Culinair journalist [naam] verhaalt over zijn bezoeken aan 4 restaurants met 3 Michelin sterren en 2 restaurants met 2 Michelin sterren, alle in Noord-Duitsland. Ieder restaurant en het betreffende menu worden uitvoerig en positief omschreven.
[naam] heeft tijdens zijn culinaire reis ook veelvuldig juichende tweets verzonden over de gerechten die hij heeft gegeten bij de betreffende restaurants. Klaagster heeft via Twitter aan [naam] gevraagd of hij zelf dan wel zijn werkgever (De Volkskrant) deze maaltijden (à € 200,- tot € 300,-) en de reis- en verblijfkosten betaalde. Hij antwoordde dat hij als ‘gast’ de restaurants bezocht, dat de maaltijden werden aangeboden door de restaurants en dat het Duits Verkeersbureau bijdroeg in de reis- en verblijfkosten.
Klaagster heeft tegen de verschillende uitingen de volgende bezwaren.
1. Het artikel.
In het artikel is niet vermeld dat dit mede tot stand is gekomen dankzij door de restaurants aangeboden maaltijden en subsidie/sponsoring door het Duits Verkeerbureau. Er is sprake van redactionele inhoud waarvoor (indirect) is betaald door diegenen die het onderwerp zijn van het artikel, dan wel door een organisatie die belang heeft bij positieve publiciteit over het onderwerp van het artikel. Deze financiële relaties blijken direct noch indirect uit de publicatie. Daarmee is sprake van strijd met de Nederlandse Reclame Code (NRC).
2. De tweets
Door bovengenoemde omstandigheden is er sprake van (i) een relevante relatie tussen [naam] enerzijds en de bewuste restaurants en het Duits Verkeersbureau anderzijds en (ii) een betaling of een voordeel dat de geloofwaardigheid van de -naar klaagster stelt- “reclame-uiting” kan beïnvloeden. Door in de tweets geen hashtag als #spon, #paid of #prom te gebruiken, heeft [naam] gehandeld in strijd met de Reclamecode Social Media.
Het verweer
Namens verweerder heeft [naam] ten aanzien van de verschillende uitingen onder meer het volgende meegedeeld.
Ad 1. Het artikel.
De aanleiding om het artikel te schrijven was zuiver journalistiek. Begin 2014 vatte [naam] het plan op om een artikel te wijden aan de opkomst van de Duitse gastronomie. Het idee was een ‘Ronde door Duitsland’ langs een aantal nieuwe toprestaurants te maken en hier een reisverhaal over te schrijven. [naam] chef heeft het plan goedgekeurd.[naam] heeft een lijst opgesteld van restaurants die voor een bezoek in aanmerking zouden komen. Daarbij golden als criteria dat de restaurants verspreid waren over Duitsland, dat deze vernieuwend en van hoog niveau waren en dat er sprake was van diversiteit.
Vervolgens heeft [naam] het Duits Verkeersbureau in Den Haag gevraagd of dat een dergelijk project financieel zou willen ondersteunen. Het Verkeersbureau zegde toe een bijdrage te willen leveren aan reiskosten en hotelovernachtingen.
Daarna is [naam] in contact gekomen met [naam betrokkene]. Zij runt een PR-bureau in Berlijn. Twee van de zes restaurants op de lijst van [naam] bleken klant te zijn van [naam betrokkene]. [naam] heeft [naam betrokkene] gevraagd of zij hem wilde helpen met het reserveren van de restaurants en het uitstippelen van een programma. Ook heeft hij [naam betrokkene] verzocht de restaurants te vragen of zij bereid zouden zijn het eten aan te bieden. Dat heeft zij gedaan en 5 van de 6 restaurants waren daartoe bereid. Alleen Restaurant Vendome in Bergisch Gladbach weigerde het. Een rekening van de betreffende maaltijd legt [naam] over.
[naam] stelt vast dat de toezegging om het eten al dan niet aan te bieden niet van invloed is geweest op zijn keuze van restaurants. De lijst van restaurants was immers al gemaakt en is niet aangepast. [naam] rondreis van een week heeft geleid tot een journalistieke productie in de bijlage Sir Edmund bij de Volkskrant van 1 maart 2015. Er is een verschil tussen een reisverhaal als het onderhavige en een reguliere restaurantrecensie. [naam] schrijft sinds 1996 wekelijks een restaurantrecensie voor de Volkskrant. Daarvoor reserveert hij onder een pseudoniem en betaalt hij gewoon de rekening. Doel van een recensie is een zo objectief mogelijke kritische beoordeling te geven van een restaurant (boek, film). Voor een reisverhaal ligt dat anders. Reisverhalen zijn uit de aard van hun genre enthousiasmerend van toon en opzet, maar dat ontslaat de auteur niet van de journalistieke plicht om een eerlijk artikel te schrijven, met ruimte voor kanttekeningen. Die heeft [naam] in het bewuste artikel ruimschoots gemaakt. In dit verband haalt hij verschillende zinsneden uit het artikel aan, zowel ten aanzien van de Duitse gastronomie in het algemeen als ten aanzien van de beschrijvingen van restaurants. Deze zinsneden lijken [naam] geen reclameteksten.
De stukjes over restaurants zijn uitdrukkelijk bedoeld als beschrijving, niet als recensie. [naam] benadrukt nog dat geen van de restaurants noch het Duits Verkeersbureau de tekst van tevoren heeft kunnen inzien. Zij hebben ook geen eisen gesteld aan hun medewerking. De voorwaarde van verweerder was dat [naam] vrij was te schrijven wat hij wilde.
Ad 2. Twitter
[naam] maakt als journalist al een tijdje gebruik van twitter. Hij gebruikt dat medium op zijn buitenlandse reizen vooral om aan volgers te laten zien wat hij heeft gegeten, meestal in de vorm van foto’s. Ook van zijn Duitse reis heeft [naam] foto’s getwitterd. Die heeft hij soms laten begeleiden door lovend commentaar dat is terug te leiden naar een oprecht enthousiasme over het gebodene. [naam] twittert overigens wel vaker enthousiast over restaurants die hij heeft bezocht, ook als hij daar als recensent is geweest. Dat staat dus los van elke financiële overweging. Twitter begeeft zich op het grensvlak van journalistiek en social media.
E-mail van 10 maart 2015 van klaagster
Klaagster heeft ten eerste meegedeeld dat zij geen gebruik zal maken van de mogelijkheid om ter zitting van 19 maart 2015 een toelichting te geven. Voorts heeft zij -samengevat- gewezen op het volgende. De klacht betreffende Twitter heeft betrekking op alle tweets in “de serie van tweets van de betrokken journalist” en op de serie als geheel. Omdat het online klachtenformulier niet de mogelijkheid bood foto’s van al deze (tientallen) tweets aan te hechten, moest klaagster daarvan afzien. De tweets zijn echter alle online voor eenieder in te zien. Daarom gaat klaagster ervan uit dat de Commissie inmiddels zelfstandig kennis heeft genomen van de tweets. Volledigheidshalve stuurt klaagster in separate e-mails foto’s van de betreffende tweets, gerubriceerd per restaurant waar de maaltijd aan de betrokken journalist is aangeboden.
De mondelinge behandeling
Het standpunt van verweerder is nader toegelicht. Daarbij is onder meer het volgende aan de orde gekomen.
De heer [naam] deelt mee dat 5 van de 6 maaltijden aan hem zijn aangeboden, maar dat dit niet is gebeurd in ruil voor het schrijven van het artikel. [naam] heeft zelf het initiatief genomen om het onderhavige artikel te schrijven.
De voorzitter vestigt de aandacht op het begrip “advertorial”, te gebruiken indien redactionele inhoud in de media, waarvoor de adverteerder heeft betaald, wordt gebruikt om reclame te maken voor een product. Namens verweerder wordt meegedeeld dat de Volkskrant nooit meewerkt aan advertorials.
De voorzitter merkt op dat denkbaar is dat in een artikel als het onderhavige wordt vermeld dat een maaltijd is betaald/aangeboden door het betreffende restaurant. [naam] bevestigt dit, maar wijst erop dat er geen verplichting bestaat tot zodanige vermelding.
Ten slotte deelt de heer [naam] mee dat het foodblog “ElizabethOnFood” afkomstig is van klaagster. In dit verband rijst de vraag of de klacht is ingediend in het belang van de uitoefening van een beroep, in welk geval klachtengeld moet worden betaald. De voorzitter deelt mee dat deze vraag zal moeten worden beantwoord.
Het oordeel van de Commissie
De Commissie stelt voorop dat klaagster, zoals hiervoor vermeld onder “De procedure”, naar het oordeel van de voorzitter voldoende aannemelijk heeft gemaakt dat de klacht niet is ingediend in het belang van de uitoefening van een beroep of bedrijf en dat om die reden geen klachtengeld hoeft te worden betaald.
Ten aanzien van de verschillende bezwaren overweegt de Commissie het volgende.
Ad 1.
Dit bezwaar vat de Commissie op in die zin dat klaagster van mening is dat het artikel in de Volkskrant in strijd is met het bepaalde in Bijlage 1 aanhef en onder 10 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Deze bepaling luidt:
“Onder alle omstandigheden misleidende reclame:
(…) 10. Redactionele inhoud in de media, waarvoor de adverteerder heeft betaald, gebruiken om reclame te maken voor een product, zonder dat dit duidelijk uit de inhoud of uit duidelijk door de consument identificeerbare beelden of geluiden blijkt (advertorial)”.
Van zodanige redactionele inhoud is naar het oordeel van de Commissie in dit geval geen sprake. De Commissie overweegt daartoe het volgende.
Het onderhavige artikel is tot stand gekomen naar aanleiding van een door culinair journalist [naam] opgevat plan om aandacht te besteden aan de opkomst van de Duitse gastronomie, aan de hand van een door hem te maken rondreis langs een aantal toprestaurants verspreid over Duitsland. Nadat dit plan was goedgekeurd door zijn chef bij de Volkskrant, heeft [naam], ter uitvoering van zijn plan, uit eigen initiatief financiële steun gevraagd bij het Duits Verkeersbureau in Den Haag. Het Verkeersbureau zegde toe een bijdrage te willen leveren aan reiskosten en hotelovernachtingen. Ook heeft [naam] via een PR-bureau in Berlijn geprobeerd te bereiken dat de maaltijden bij de 6 restaurants waaraan hij voornemens was een bezoek te brengen, de maaltijd aan hem zouden aanbieden. Dit is gelukt bij 5 restaurants. Voor de maaltijd in het 6e restaurant moest [naam] betalen en de betreffende factuur is bij het verweer overgelegd.
Bij verweer is meegedeeld dat geen van de restaurants noch het Duits Verkeersbureau de tekst van tevoren heeft kunnen inzien, dat geen van hen eisen heeft gesteld aan de medewerking en dat [naam] als voorwaarde heeft gesteld dat hij vrij was te schrijven wat hij wilde. De Commissie stelt in dit verband vast dat in het bewuste artikel voornamelijk, maar niet alleen positief wordt geschreven over de door [naam] bezochte restaurants. Zo is over het gerecht lamstong in het restaurant Aqua, waar Dinther de maaltijd niet zelf hoefde te betalen, vermeld: “het ziet er niet uit, maar de smaak is geweldig”.
Gelet op bovengenoemde omstandigheden is er naar het oordeel van de Commissie geen aanleiding om te oordelen dat in dit geval gebruik is gemaakt van redactionele inhoud in de media, waarvoor één of meer adverteerders heeft/hebben betaald, om reclame te maken voor een product. Dat 5 van de 6 in het artikel beschreven restaurants de maaltijd aan [naam] hebben aangeboden en dat het Duits Verkeersbureau bepaalde faciliteiten aan [naam] heeft geboden ter uitvoering van zijn plan, betekent nog niet dat er sprake is van reclame als bedoeld in punt 10 van Bijlage 1.
Ad 2.
De Commissie stelt voorop dat zij zich bij het behandelen van dit bezwaar zal beperken tot de tweet waarvan klaagster bij de klacht een afdruk heeft overgelegd. Anders dan waar klaagster van uitgaat, neemt de Commissie niet zelfstandig kennis van tweets die online voor eenieder zijn in te zien.
Bij e-mail van 10 maart 2015 heeft klaagster “volledigheidshalve” foto’s van andere tweets gestuurd. Aangezien deze foto’s niet reeds bij de klacht waren overgelegd, en verweerder aldus niet in de gelegenheid is geweest daarop te reageren bij verweer van 17 februari 2015, zal de Commissie zich hierover niet uitlaten.
Waar klaagster spreekt over “een relevante relatie” en “een betaling of een voordeel dat de geloofwaardigheid van de “reclame-uiting” kan beïnvloeden” is zij kennelijk van mening dat voldaan is aan de definitie van “Relevante Relatie”, neergelegd in artikel 2 onder d van de Reclamecode Social Media (RSM). De Commissie vat het hier geuite bezwaar op in die zin dat klaagster vindt dat artikel 3 RSM, betreffende “Openbaring en herkenbaarheid van Relevante Relatie”, is overtreden.
De Commissie deelt niet het standpunt van klaagster dat er sprake is van een “Relevante Relatie” in de zin van artikel 2 onder d RSM, reeds omdat niet is komen vast te staan dat er sprake is een relatie tussen een Adverteerder in de zin van artikel 2 onder b RSM en een Verspreider in de zin van artikel 2 onder c RSM, gericht op het (doen) verspreiden van Reclame via Social Media. Gelet daarop wijst de Commissie het bezwaar betreffende overtreding van artikel 3 RSM af.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing van de Reclame Code Commissie
De Commissie wijst de klacht af.