De bestreden reclame-uiting
Het betreft een uiting op https://bicky.be/bicky-burgers. Daarin staat naast een foto van “burger van de maand oktober”:
“BICKY CHICKEN
Bicky voert geregeld een onderzoek uit in zijn kippenstal en wat blijkt – 99% van alle kippen wil graag eindigen in een Bicky Chicken. Daar wordt werk van gemaakt!”
Hieronder staat onder meer:
“OVER DEZE BICKY
Niets is zo heerlijk als een malse kipfilet tussen het originele Bicky-broodje. En wat zou de Bicky Chicken zijn zonder andere vertrouwde Bicky-ingrediënten? Als een kip zonder kop! Geen Bicky Chicken zonder drie Bicky-sauzen, Bicky Roasted Onions en Bicky Cucumb’Salad dus. Go For Bicky Chicken. Tok tok”.
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
Klaagster vindt “dit soort (..) reclame” wansmakelijk.
De enige reden waarom de onderhavige dieren misschien in de burgers van adverteerder willen belanden, is dat “hun leven zo afschuwelijk is, dat je voor minder zou willen sterven”, aldus klaagster. Zij stelt hiertoe, in de vorm van een brief aan “Bicky Burger, of misschien beter advertentiebureau Bicky”: het volgende:
“Hun lichaampjes zijn genetisch zo fout gekweekt dat hun botten hun eigen gewicht niet kunnen dragen, wanneer ze nog maar kuikens zijn. Terwijl ze verder volgepropt worden met voedsel om zo snel mogelijk in jullie burger te belanden en liefst zo weinig mogelijk te kosten. Hun botjes breken, of ze zakken gewoon door hun poten. Daarna sterven ze. Waarom? Omdat ze zich niet meer kunnen verplaatsen naar hun drinken of eten.
Terwijl hun broertjes en zusjes verder moeten gaan en over hun lijkjes wandelen.
Af en toe komt de boer langs om hun dode lichaampjes te verwijderen. Hun dood werd
ingecalculeerd, hun dood is de normaalste zaak van de wereld.
Slechts 42 dagen moeten ze overleven en zelfs dat kunnen ze niet. Zij die wel overleven gaan het transport op naar het slachthuis. Waar ze met hun enkels aan haken gehangen worden en ondersteboven aan een transportband richting een elektrisch bad vertrekken. Sommigen strekken hun vleugels en ontlopen het elektrisch bad, jammer, geen (zoals jullie het zo graag noemen) “verdoving” voor hen. De band gaat verder en daar komt het mes, het mes dat één voor één hun nekjes oversnijdt. Indien ze ook hieraan ontsnappen, komen ze levend in het broeibad (en die beelden kennen we nog wel van het slachthuis van Tielt).
Eén ding is zeker, overleven zullen ze niet. Tenzij, dat inniminnie verwaarloosbaar percentage dat gered wordt, en zoals Obi verder kan leven”.
Klaagster legt twee foto’s over van kippen, waarbij zij vanuit één foto een pijl naar de in de bestreden uiting opgenomen foto van de “burger van de maand oktober” heeft
aangebracht. Zij merkt daarbij op: “Iemand die geen verschil ziet tussen beide foto’s? Of wie het totaal niet uitmaakt?”
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat.
Onder verwijzing naar artikel 7 lid 1 van de Nederlandse Reclame Code (kennelijk is bedoeld: “het Reglement betreffende de werkwijze van de Reclame Code Commissie en het College van Beroep) (hierna: “het reglement”)) is adverteerder van mening dat klaagster niet-ontvankelijk dient te worden verklaard in haar klacht, om de volgende redenen:
a.
Nu in de klacht alleen de naam van klaagster is vermeld, klaagt zij anoniem.
b.
De klacht is niet gemotiveerd. Klaagster heeft nagelaten om te specificeren op welke wijze adverteerder de Nederlandse Reclame Code (NRC) zou hebben overtreden. Zij haalt alleen een schrijnend en ongefundeerd verhaal aan.
Voor zover bovenstaand verweer mocht falen, voert adverteerder het volgende inhoudelijke verweer.
Hoewel voor adverteerder onduidelijk is waartegen zij zich precies moet verweren, zal zij aantonen dat er geen sprake is van strijd met de NRC, en wel aan de hand van de thema’s (i) satire, (ii) misleiding en (iii) goede smaak en fatsoen.
Ad i.
De bestreden reclame-uiting is evident satirisch bedoeld. De gemiddelde consument zal meteen doorhebben dat de gewraakte uiting niet op waarheid berust; het is onmogelijk om een onderzoek onder kippen te houden met de vraag of zij graag in een Bicky burger willen belanden.
De uiting moet dan ook als een duidelijke kwinkslag worden gezien, mede
In het licht van de stijl van het merk ‘Bicky’. In dit kader wordt verwezen naar de website https://biky.be/bicky-burgers. Ook bij de omschrijvingen van de overige burgers zijn duidelijk satirisch bedoelde uitingen opgenomen, en dit is een huisstijl die al meer dan 15 jaar wordt gebruikt, aldus adverteerder
Adverteerder wijst ook op haar grondrecht van vrijheid van meningsuiting.
Ad ii.
Bij de Commissie wordt regelmatig geklaagd met als grondslag het dierenwelzijn. Dergelijke klachten worden over het algemeen afgewezen, omdat de betreffende reclame-uitingen doorgaans geen betrekking hebben op dierenwelzijn als zodanig. Ook met de bestreden uiting wordt niets gezegd over het welzijn van de kippen die verwerkt worden in een Bicky burger.
Onder verwijzing naar de beslissing van de voorzitter van de Commissie in dossier 2018/00872 (‘Popcorn chicken’) stelt adverteerder dat ook in de onderhavige situatie op geen enkele wijze uit de reclame-uiting blijkt dat adverteerder stelt dat de kippen een goed leven leiden. Adverteerder heeft een satirische reclame-uiting gecreëerd teneinde de demografische doelgroep van 18 tot 35 jaar aan te spreken. Van misleiding is geen sprake, aldus adverteerder.
Ad iii.
Of de uiting mogelijk in strijd is met de goede smaak of het fatsoen is een zeer subjectieve toets. Naar de mening van adverteerder is er in dit geval geen sprake van strijd met (één van) deze criteria.
“Deze specifieke slogan” wordt al ruim 15 jaar door adverteerder gebruikt en valt binnen haar huis- en marketingstijl. De uiting is verspreid via internet en Facebook, en bereikt deze daarmee de selectieve doelgroep van 18 tot 35 jarigen, die een dergelijke uiting niet snel in strijd met de goede smaak of het fatsoen zullen vinden.
Adverteerder is zich er van bewust dat de uiting door sommige personen in strijd met de goede smaak of het fatsoen zal worden geacht. Verder is adverteerder ook begaan met het lot van de dieren die verwerkt worden in haar producten en probeert zij onnodig lijden zoveel mogelijk te voorkomen. Adverteerder bekijkt haar reclame-uitingen kritisch en zal, mede in het licht van de uitspraak in de onderhavige procedure, zo nodig wijzigingen doorvoeren.
Desalniettemin concludeert adverteerder dat er ook op punt iii geen sprake is van strijd met de NRC, en dat de klacht dient te worden afgewezen.
Het oordeel van de Commissie
1.
Het ontvankelijkheidsverweer kan niet slagen, om de volgende redenen.
a.
Nadat de klacht in eerste instantie zonder de vermelding van het adres van klaagster aan adverteerder was toegezonden, is, naar aanleiding van het verweer, een kopie van de volledige klacht (met naam en adresgegevens) aan de advocaat van adverteerder toegestuurd. Van “anoniem klagen”, hetgeen ingevolge artikel 7 lid 1 van het reglement niet mogelijk is, is derhalve geen sprake.
b.
In ditzelfde artikel 7 lid 1 van het reglement staat: “De klacht dient gemotiveerd te zijn en zo mogelijk onderbouwd met documentatie”. Naar het oordeel van de Commissie is aan deze voorwaarde voldaan. Klaagster spreekt over “dit soort wansmakelijke reclame” en heeft dit standpunt schriftelijk toegelicht, onder verwijzing naar overgelegde foto’s. Gelet op het inhoudelijke verweer komt het de Commissie voor dat de klacht voor adverteerder ook voldoende duidelijk is geweest.
2.
De Commissie vat de klacht op in die zin dat klaagster de uiting in strijd acht met de goede smaak en/of het fatsoen, nu daarin wordt gesteld:
“Bicky voert geregeld een onderzoek uit in zijn kippenstal en wat blijkt – 99% van alle kippen wil graag eindigen in een Bicky Chicken”. Ter onderbouwing van haar klacht heeft klaagster uiteengezet welk -naar haar mening- “afschuwelijk” leven de kippen leiden, alvorens zij worden verwerkt in producten van adverteerder. De Commissie oordeelt hierover als volgt.
De Commissie stelt in de eerste plaats vast dat klaagster weliswaar een “afschuwelijk” leven van kippen schetst, maar niet is komen vast te staan dat de door klaagster geschetste gang van zaken in overeenstemming is met de leefomstandigheden van de dieren die door adverteerder worden verwerkt -adverteerder spreekt over een “ongefundeerd verhaal”-.
De Commissie acht het aannemelijk dat de gemiddelde lezer van de uiting voornoemde stelling zal opvatten als humoristisch bedoelde aanprijzing van het product Bicky Chicken; over (de kwaliteit van) dit product wordt aansluitend gezegd: “Daar wordt werk van gemaakt”. Ook de tekst elders op dezelfde pagina getuigt van een humoristisch bedoeld karakter van de uiting: “En wat zou de Bicky Chicken zijn zonder andere vertrouwde Bicky-ingrediënten? Als een kip zonder kop!”.
De Commissie kan zich voorstellen dat de onderhavige uiting niet door iedereen zal worden gewaardeerd, maar dat leidt niet tot het oordeel dat deze uiting in strijd is met de goede smaak en/of het fatsoen als bedoeld in artikel 2 NRC.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie wijst de klacht af.