De reclame
Het gaat om een televisie reclame van Milieudefensie, uitgezonden op NPO 1 op 28 maart 2023 om 19:01 uur.
Bij beelden van (kennelijk) een CEO op een “voorjaarsvergadering 2023” is de volgende tekst, ingesproken door een kinderstem, te horen:
“Beste CEO,
Hoe ziet mijn wereld eruit als ik zo oud ben als u?
Ze zeggen dat de zee stijgt, maar ik heb mijn zwemdiploma nog niet eens.
Ik ben zo bang en daar kan u wat aan doen.
U bent toch de baas?”
In beeld verschijnt de volgende tekst:
“Moedig CEO’s van vervuilende bedrijven aan om het juiste te doen.”
De klacht
De reclame wordt uitgezonden op een tijdstip dat kinderen televisie kijken. Er wordt een situatie voorgesteld dat een kind zich zorgen maakt dat het niet kan zwemmen, omdat dit in de toekomst nodig zou zijn. Behalve dat dit volgens klager onzin is, wordt het kind angst aangejaagd dat het in de toekomst kan verdrinken. Dit wordt geaccentueerd door de zin “En ik heb nog niet eens een zwemdiploma”. Dit suggereert dat het op korte termijn al fout kan gaan. Het duurt immers niet heel lang om een zwemdiploma te halen. Daarna wordt een afstandelijke, koele man afgeschilderd in een koele omgeving, om het angstbeeld te vergroten. De reclame verspreidt angst onder kinderen. Het is onverantwoord om op dit tijdstip (19:00 uur) kinderen angst aan te jagen over het milieu en in een reclame een radeloos kind te portretteren. De reclame is volgens adverteerder gericht op (groot)ouders. Als dit zo is, dan had de reclame volgens klager niet om 19:00 uur moeten worden uitgezonden.
De samenvatting van het verweer
De reclame is onderdeel van de campagne “de Laatste Aanmoediging”. Er zijn vier versies van de commercial; de versie werknemers, jonge activisten, ouderen en kinderen. In iedere versie is de voice-over aangepast aan de betreffende generatie. Deze klacht gaat over de versie ‘kinderen’.
Het doel van de campagne is om personen, en in het bijzonder beslissers van (vervuilende) bedrijven of personen die invloed op hen uit kunnen oefenen, op te roepen zich uit te spreken tegen het klimaatbeleid van 29 grote vervuilende bedrijven. Om deze bedrijven zo aan te moedigen om tijdens hun aankomende aandeelhoudersvergaderingen hun klimaatplannen te verbeteren. De reclame heeft een ideëel doel en levert een bijdrage aan het publieke debat.
Reclame is feitelijk juist
De inhoudelijke beweringen in de reclame zijn gebaseerd op publicaties van het IPCC. IPCC publiceert over de stand van het wetenschappelijk onderzoek naar het klimaat. Milieudefensie verwijst hier naar rapporten van het IPCC en van World Weather Attribution Initiative, 2021 (WWA 2021). Op basis van deze en andere publicaties heeft de klimaatverandering die door de mens is veroorzaakt grote veranderingen in de frequentie en intensiteit van weersextremen tot gevolg. Volgens IPCC worden weersextremen verergerd als gevolg van klimaatverandering. In juni 2021 was er als gevolg van een extreem zware regenval een overstroming van de Maas in Duitsland, België, Luxemburg en Nederland, waarbij in Duitsland en België 222 doden vielen. In onderzoeken van het WWA is vastgesteld dat klimaatverandering de regenval, die de oorzaak was van deze overstroming, heeft verergerd. Ook stelt het IPCC dat naast de historische gevolgen van klimaatverandering, de gevolgen op de korte termijn (2021-2040) groot zijn.
Kort samengevat worden weersextremen verergerd door klimaatverandering. Deze verergering vindt op dit moment plaats en in de nabije toekomst worden de gevolgen voor mens en natuur door de verdere opwarming van de aarde alleen maar groter. Dit betekent dat de claims in de reclame juist zijn. Er wordt in de reclame overigens niet gesproken over een aanstaande overstroming, maar over de angst die een kind daarvoor kan hebben.
Geen onterechte gevoelens van angst
Voor zover de reclame appelleert aan gevoelens van angst is dat gerechtvaardigd door de feiten hiervoor genoemd. De ernst van klimaatverandering en de mogelijke schade is zo groot, dat het (ook wetenschappelijk) gerechtvaardigd is om naar de mogelijke gevaren van klimaatverandering te verwijzen.
Goede smaak / fatsoen
Dat de reclame niet geschikt is voor minderjarigen wordt bestreden. Goede smaak en fatsoen zijn subjectieve normen, waarbij de persoonlijke waardering per persoon kan verschillen. Kijkend naar de boodschap van reclame, het doel van de reclame en manier waarop dit is uitgewerkt, is de reclame niet in strijd met de goede smaak of het fatsoen. De eerder genoemde publicaties, waaronder die van het IPCC, rechtvaardigen de boodschap van de reclame.
Daarnaast is het niet gegeven dat de oproep in de reclame slechts vanuit het perspectief van Nederlandse of West-Europese minderjarigen wordt gedaan. Ook op andere plekken in de wereld zijn de gevolgen van klimaatverandering al op dit moment te merken. Hierdoor moet aan adverteerder alle ruimte worden gegeven om deze (wetenschappelijk onderbouwde) boodschap te verspreiden.
De reclame jaagt kinderen geen angst aan. Milieudefensie heeft met de reclame juist de bestaande opvattingen van veel minderjarigen uit willen drukken. Dat kinderen zich zorgen maken om het klimaat volgt onder andere uit het klimaatonderzoek van Save the Children, opgenomen in Kidsweek (de krant voor basisschoolkinderen). Op grond van de vrijheid van meningsuiting moet Milieudefensie de mogelijkheid hebben de stem van minderjarigen te vertegenwoordigen. De ruimte om een reclame in strijd te achten met het fatsoen is kleiner als de reclame een ideëel doel heeft, zoals hier. Dit volgt ook uit de eerdere uitspraak van de (voorzitter van de) Reclame Code Commissie in zaak 2018/00017. Het doel is hier op te roepen in actie te komen in verband met een maatschappelijke kwestie. In de reclame is de CEO aangeslagen en is juist twijfel te zien over eerder handelen en vastberadenheid andere keuzes te maken die niet langer de klimaatcrises verergeren. Dit kan voor een kijker als ongemakkelijk worden ervaren. Niet is bedoeld om een koele en afstandelijke CEO af te schilderen. Milieudefensie wilde de reclame juist hoopvol en positief laten eindigen. Ook op andere gronden is de reclame niet onfatsoenlijk voor minderjaren. Milieudefensie noemt hier een aantal eerdere uitspraken van de (voorzitter van de) Reclame Code Commissie en het College van Beroep.
Tot slot valt de reclame niet onder de reikwijdte van artikel 7, 8 en 14 van de NRC. Deze bepalingen zijn alleen van toepassing als er sprake is van een handelspraktijk. In dit geval is er geen sprake van een dergelijke handelspraktijk.
De repliek
Klager betwist niet de veranderingen in het klimaat.
Klager heeft moeite met het volgende. De titel van de reclame, namelijk “de laatst aanmoediging” is overdreven dramatisch. Adverteerder kan zich ook onthouden van dit soort verhalen richting kinderen en jonge tieners.
Het verweer lijkt volgens klager op een standaard antwoord, waarbij nauwelijks op de specifieke klacht wordt ingegaan. De klacht is dat kinderen niet blootgesteld moeten worden aan onrealistische bangmakerij. Uit onderzoek blijkt dat jongeren het nieuws vaak uitzichtloos en niet inspirerend vinden. Aan de andere kant vinden jongeren het belangrijk nieuws over hun dagelijks leven te ontvangen. In dit licht communiceert adverteerder juist wat voor jongeren lastig behapbaar is. Namelijk grote problemen in de toekomst waar jongeren niets mee kunnen.
Het verweer lijkt te zien op het overtuigen dat er echt klimaatproblemen zijn, maar daar gaat het niet om. Al zou de mens verantwoordelijk zijn voor klimaatverandering en de CEO van een bedrijf dit kunnen voorkomen, dan zend je dit niet uit op een tijdstip dat kinderen kijken. Met als gevolg dat een kind zich vervolgens paniekerig gaat afvragen of het op tijd het zwemdiploma haalt. Het halen van een zwemdiploma duurt drie tot zes maanden. Er wordt gedaan alsof dit op korte termijn nodig is. De ernst van de klimaatverandering en eventuele haast om het zwemdiploma te halen staan in geen enkel verband.
Het lijkt erop alsof het kind in de reclame ge(mis)bruikt wordt om de CEO op te roepen zich uit te spreken. Een dergelijk middel gebruik je niet om een handvol CEO’s aan te spreken. Het doel van de reclame lijkt stemmingmakerij en volwassen kijkers ophitsen.
De dupliek
Milieudefensie herhaalt de standpunten zoals uiteengezet in het verweerschrift. Daarbij wordt opgemerkt dat klager aan de ene kant erkent dat klimaatverandering de zware weersextremen inclusief overstromingen verergert en aan de andere kant stelt dat het onrealistisch is dat binnen drie tot zes maanden een zware overstroming plaats kan vinden. Door erkenning van de klimaatproblematiek kan het laatstgenoemde geen stand houden. Het is geen onrealistische angst dat klimaatverandering overstromingen veroorzaakt.
Benadrukt wordt dat het doel van de campagne is om personen op te roepen zich uit te spreken tegen het klimaatbeleid van 29 vervuilende bedrijven en hun klimaatplannen te verbeteren. Dit doet adverteerder door een moreel appel te doen vanuit verschillende perspectieven. Het zou onlogisch zijn om het perspectief van kinderen niet uit te werken. Het staat Milieudefensie vrij deze mening te verkondigen. Kinderen willen ook gehoord worden. Dit blijkt ook uit hun aanwezigheid bij klimaatstakingen. Kinderen schromen zelf ook niet om zich krachtig te uiten over klimaatproblematiek.
De mondelinge behandeling
Nadat ter zitting de reclame is bekeken waar het hier om gaat, is namens Milieudefensie een toelichting gegeven aan de hand van een pleitnota en zijn enkele vragen van de Commissie beantwoord.
Voor zover nodig zal hieronder worden ingegaan op wat tijdens de mondelinge behandeling aan bod is gekomen.
Het oordeel van de Commissie
1. Klager stelt dat de reclame van Milieudefensie kinderen ‘onrealistische angst’ aanjaagt. De Commissie vat de klacht zo op dat de reclame volgens klager in strijd is met de goede smaak en fatsoen als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) voor zover de reclame wordt uitgezonden op tijdstippen waarop (ook) jonge kinderen televisie kijken en de reclame volgens klager zonder te rechtvaardigen redenen appelleert aan gevoelens van angst zoals genoemd in artikel 6 van de NRC.
2. Bij de beoordeling of een reclame in strijd is met de goede smaak en het fatsoen stelt de Commissie zich terughoudend op. Het gaat hier om subjectieve normen en de invulling hiervan kan per persoon verschillen. Beoordeeld wordt door de Commissie of de reclame naar de huidige maatschappelijke opvattingen de grens van het toelaatbare te buiten gaat, mede gelet op de wijze waarop de reclame is gepubliceerd en het effect dat deze daardoor op het publiek heeft, waaronder het effect op (jonge) kinderen. Aan de andere kant wordt rekening gehouden met de vrijheid van meningsuiting van adverteerder, wat betekent dat moet worden beoordeeld of sprake is van een dringende maatschappelijke behoefte om de reclame te weren.
3. In de reclame vraagt Milieudefensie aandacht voor het klimaatbeleid van bedrijven en doet dit aan de hand van een kind dat een tekst uitspreekt tegen een ‘CEO’ van een (groot) bedrijf bij een aandeelhoudersvergadering. De reclame heeft als doel om personen op te roepen zich uit te spreken tegen het klimaatbeleid van (vervuilende) bedrijven en hun klimaatplannen te verbeteren. De reclame is onmiskenbaar bedoeld om bij te dragen aan het maatschappelijke en politieke debat over het klimaatbeleid.
4. Beoordeeld moet worden of een inbreuk op de vrijheid van meningsuiting van adverteerder in dit specifieke geval gerechtvaardigd is. De maatstaf voor deze beoordeling is of de uiting in strijd is met formaliteiten, voorwaarden, beperkingen of sancties, die bij wet zijn voorzien en die in een democratische samenleving noodzakelijk (proportioneel en subsidiair) zijn in het belang van (in dit geval) het voorkomen van strafbare feiten, de bescherming van de goede zeden, bescherming van de goede naam of de rechten van anderen (artikel 10 lid 2 EVRM). De Commissie stelt zich bij deze beoordeling extra terughoudend op gezien de ruime vrijheid van meningsuiting die geldt bij het verspreiden van denkbeelden zoals hier aan de orde.
5. Rekening houdend met het voorgaande oordeelt de Commissie als volgt. Door de serieuze setting van de reclame en de door een jong kind uitgesproken beladen tekst kan de reclame als indringend worden ervaren. Mede gelet op het onderwerp en het doel van de reclame acht de Commissie het echter toelaatbaar dat adverteerder op deze manier de boodschap over de volgens adverteerder noodzakelijke wijzigingen in het klimaatbeleid naar buiten brengt. De beelden en de tekst van de reclame zijn niet zodanig dat geoordeeld moet worden dat de reclame in strijd is met de goede smaak en het fatsoen, voor zover de reclame wordt uitgezonden op tijdstippen waarop verwacht kan worden dat ook (jonge) kinderen televisie kijken. De reclame is ook niet van dien aard dat sprake is van het appelleren aan gevoelens van angst bij jonge kinderen en om die reden niet op alle tijdstippen van de dag kan worden uitgezonden. Van strijd met artikel 6 NRC is daarom geen sprake.
6. Nu hiervoor is geoordeeld dat de reclame van Milieudefensie geen strijd oplevert met artikel 2 en 6 van de NRC, heeft Milieudefensie geen belang meer bij behandeling van de overige aangedragen verweren en worden deze verder niet besproken.
7. Gelet op het voorgaande beslist de Commissie als volgt.
De beslissing van de Commissie
De Commissie wijst de klacht af.