De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial van het Ministerie van Defensie. In de commercial zijn onder meer beelden te zien van gewapende mannen die een huttendorpje binnenvallen en daarbij de inwoners, onder wie kinderen, bedreigen. Verder is te zien hoe – kennelijk in het buitenland – elektriciteitspalen omvallen, een kamer waarin een aantal mensen zit scheef zakt en hoe mensen wegvluchten voor een omvallende hijskraan. Ten slotte zijn omvallende hoogspanningsmasten – kennelijk in Nederland – te zien en het doven van de lichtmasten tijdens een voetbalwedstrijd van kinderen.

In beeld verschijnt de tekst:

“Onze vrijheid begint bij die van een ander.

Werken bij defensie. Je moet het maar kunnen.”

De klacht

De commercial laat bijzonder gewelddadige en angstige beelden zien. Daarom zou de reclame niet uitgezonden mogen worden in een reclameblok tijdens de Disneyfilm ‘Teigetje’, waar kleine kinderen naar kijken. Kinderen worden onnodig bang gemaakt.

Het verweer

De Employer Branding campagne, waarvan de televisiecommercial deel uitmaakt, is bedoeld om Defensie bij de Nederlandse samenleving te positioneren als aantrekkelijke werkgever en benadrukt het belang van nationale en internationale veiligheid. In principe koopt Defensie de zendtijd bij alle campagnes op televisie ‘all day’ in, om het gewenste totaalbereik te halen. Anders dan bij verschillende doelgroepcampagnes, waarbij gericht op de wervingsdoelgroep wordt ingekocht, richt Defensie zich bij de Employer Branding commercial op een bredere doelgroep en wordt de zendtijd daarvoor ook breder ingekocht. Daarbij richt Defensie zich natuurlijk niet op jonge kinderen of zendtijd rondom kinderprogramma’s. De inkoopbureaus wordt standaard verzocht om hiermee rekening te houden. In uitzonderlijke gevallen wordt een item geplaatst op een tijdstip dat niet in lijn is met het verzoek van adverteerder. Zenders zetten de commercials gedurende de gehele dag weg in de uren waarin niet veel televisie wordt gekeken, om zo het ‘restbereik’ te halen. In dit geval is dat zo gelopen.

Defensie zegt toe nogmaals nadrukkelijk de televisiezenders erop te wijzen dat commercials van Defensie niet rondom televisieprogramma’s voor de allerkleinsten worden ingepland, en het mediabureau te vragen om dit strakker te controleren.

Het oordeel van de Commissie

De Commissie vat de klacht aldus op dat klaagster de televisiecommercial in strijd acht met de goede smaak en het fatsoen als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), voor zover de commercial wordt uitgezonden rondom een voor jonge kinderen bestemd programma, in dit geval de Disneyfilm ‘Teigetje’. Bij toetsing van een reclame-uiting aan subjectieve criteria als goede smaak en fatsoen stelt de Commissie zich terughoudend op. Met inachtneming van deze terughoudendheid oordeelt de Commissie als volgt.

De commercial bevat indringende beelden die verwijzen naar oorlogsgeweld en rampen. Hierbij is ook een huilend en duidelijk zeer angstig kind te zien. Deze beelden, waarvan het effect nog wordt versterkt door de begeleidende muziek, kunnen met name door jonge kinderen als schokkend en angstaanjagend worden ervaren. De Commissie acht de commercial daarom in strijd met artikel 2 NRC voor zover deze op televisie is uitgezonden rondom de Disneyfilm ‘Teigetje’, welke film – naar niet is weersproken – (mede) voor jonge kinderen is bedoeld.

Adverteerder heeft bij verweer meegedeeld dat zij de televisiezenders erop zal wijzen dat commercials van Defensie niet rondom televisieprogramma’s voor de allerkleinsten worden ingepland, en het mediabureau zal vragen om dit strakker te controleren. Hierin ziet de Commissie aanleiding de aanbeveling te doen ‘voor zover nodig’.

Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 2 NRC voor zover de commercial is uitgezonden rondom de (mede) voor jonge kinderen bedoelde film ‘Teigetje’. Zij beveelt adverteerder voor zover nodig aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.