De bestreden reclame-uiting

Het betreft een paginagrote krantenadvertentie in Het Financieele Dagblad van 4 december 2021. Bij een afbeelding van een busstation staat:
“Wij maken miljoenen kilometers schoner” en lager op de pagina, in een tekstvak dat ook een QR-code bevat: ”Met groene waterstof voor bussen, trucks en auto’s. Wij veranderen. We willen. We moeten. We doen het. We veranderen in één van de grootste aanjagers van de energietransitie in Nederland. Verander mee. Shell Hydrogen”.

De klacht

Klager maakt bezwaar tegen de uiting voor zover daarin over “groene waterstof” wordt gesproken.

De onderneming van klager opent binnenkort het eerste tankstation van Nederland met groene waterstof. Daarvoor wordt een groot zonnepark aangelegd. Met de stroom daarvan wordt waterstof verkregen. Volgens klager is de waterstof die Shell verkoopt afkomstig van de chloorindustrie in Antwerpen. De chloorindustrie gebruikt daarvoor fossiele energie en dus is de waterstof die bij die chloorproductie vrijkomt zogeheten ‘grijze’ waterstof. Vervolgens koopt Shell op de markt certificaten en doopt daarmee haar ‘grijs’ ingekochte waterstof om tot “groene waterstof”. Wanneer de QR-code in de uiting wordt aangeklikt, staat op de website van Shell dat het gaat om “groen gecertificeerde waterstof”, aldus klager.

Klager verduidelijkt zijn klacht met een vergelijking met ‘groene stroom’. Volgens klager is het bij de productie en levering van stroom in de praktijk niet mogelijk om te bepalen welke stroom (‘groen’ of ‘grijs’) er door een gebruiker wordt afgenomen: de verschillende stroomsoorten komen gemengd op het elektriciteitsnet en de afkomst is niet te achterhalen. Dat gaat volgens klager bij waterstof niet op. De waterstof van de chloorenergie blijft ‘grijs’ ongeacht de certificaten die Shell koopt. Shell doet op dit moment geen enkele poging om echt ‘groene’ waterstof te produceren of te gaan verkopen. 

Klager wil dat de campagne van Shell stopt omdat deze campagne schade toebrengt aan zijn onderneming.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Klager stelt dat Shell ‘grijze’ waterstof als “groene waterstof” verkoopt. Dit is onjuist. Shell koopt waterstof in bij haar leveranciers. Deze leveranciers produceren de waterstof via elektrolyse, waarbij elektriciteit de energiebron is. Deze leveranciers kopen zogenoemde “Garanties van Oorsprong” (hierna: GVO’s) in op de vrije markt om er zorg voor te dragen dat de elektriciteit die ze gebruiken van een hernieuwbare energiebron afkomstig is, in dit geval Europese windenergie.

De verwarring is waarschijnlij ontstaan doordat de waterstof die Shell voor Nederland inkoopt bij haar leveranciers een restproduct is uit het chloor-alkali-elektrolyse proces. Dit is een elektrolyseproces dat wat de duurzaamheid van de waterstof betreft, hetzelfde is als ieder ander electrolyseproces. De atomen worden gescheiden door middel van elektrolyse en de waterstof wordt verkregen met behulp van ‘groene’ elektriciteit (ook wel Brine electrolysis genoemd). Ook dit is dus “groene waterstof”. Aangezien de beschikbaarheid van ‘groene elektriciteit’ en de huidige schaalgrootte van waterstoffabrieken (electrolysers) nog groeiende is, werken de Shell waterstofvulpunten in Nederland op dit moment nog op “groen gecertificeerde waterstof”. Deze waterstof is dus gemaakt met groen gecertificeerde elektriciteit uit zon of wind of biogas, wat wordt zeker gesteld door de GVO’s.  De stelling met betrekking tot groene waterstof is dus juist. De gemiddelde consument begrijpt wat de claims van Shell inhouden en Shell maakt waar wat zij claimt.

Volgens Shell is het in die zin niet anders dan het gebruik van groene elektriciteit in een privéhuishouden. Ook daar wordt door energiebedrijven groene elektriciteit aangeboden. In praktijk is het zo dat er mogelijk grijze elektriciteit uit het stopcontact komt vanwege de mix op het electriciteitsnetwerk. Door middel van GVO’s wordt gegarandeerd dat voldoende groene elektriciteit is ingekocht, en mogen energiebedrijven claimen dat zij groene elektriciteit verkopen. Dit werkt voor de productie van waterstof niet anders, aldus Shell.

Bij de vraag hoe duurzaam waterstof is, dus hoeveel CO2 er wordt uitgestoten bij de productie van waterstof, hangt het af van de vraag welke energiebron wordt gebruikt voor het elektrolyseproces waarmee de waterstof wordt gemaakt. Als dit groen gecertificeerde elektriciteit is, dan is het groene waterstof. De leveranciers kopen GVO’s in op de vrije markt om ervoor zorg te dragen dat de elektriciteit die ze gebruiken van een hernieuwbare energiebron afkomstig is. In dit geval is dit Europese Windenergie. De processen van deze leveranciers worden door onafhankelijke partijen (zoals Vincotte en TUV SUD) gecontroleerd.

De mondelinge behandeling

Ter zitting heeft Shell benadrukt dat waterstof die uit hernieuwbare bronnen als wind en zon wordt verkregen, “groene waterstof” genoemd mag worden. Volgens Shell blijkt dit zowel uit de wet als uit het maatschappelijk verkeer. Zij geeft ter ondersteuning de volgende voorbeelden: Op de website van TNO staat: “…Groene waterstof, ook wel renewable hydrogen genoemd, is waterstof die geproduceerd is met duurzame energie”.

De Rijksoverheid schrijft op haar website: “Daarom is het gewenst …waterstof te verduurzamen. Dat kan op twee manieren: …door waterstof te maken uit water, door elektrolyse met duurzame elektriciteit (bijvoorbeeld zonne- en windenergie). Dit heet groene waterstof.” Op de website van Milieudefensie staat: “Groene waterstof wordt gemaakt met duurzame elektriciteit.” Shell heeft daarnaast aanvullende voorbeelden gegeven van projecten op het gebied van waterstofwinning en wind- en zonne-energie waar in de nabije toekomst waterstof uit zal worden verkregen.

Klager heeft ter zitting bovengenoemde de stellingen en de stellingen in het verweer van Shell betwist. Volgens hem zou het verhaal van Shell kloppen indien het om elektrolyse van water zou gaan, en er direct vanuit zon of wind waterstof wordt geproduceerd. De waterstof van Shell komt echter vrij bij de chloorproductie, waarbij behalve water en stroom ook veel zout nodig is. Dat zout wordt gedolven met fossiel aangedreven machines en naar de fabriek vervoerd door vrachtauto’s die rijden op fossiele energie. De energie die voor het verkrijgen van de waterstof verkregen wordt, is daarmee volgens klager altijd een mengeling van ‘groene’ en ‘grijze’ energie. Het is volgens hem dus niet zo dat het gebruik van ‘groene’ stroom zonder meer tot “groene waterstof” leidt. Ook wijst klager erop dat de gebruikte techniek (waarbij er naast het gewenste chloor ook waterstof vrijkomt), verouderd is. Juist om energie te besparen is het ontstaan van waterstof bij de chloorproductie ongewenst. Het Ministerie van Economische Zaken heeft in 2019 een rapport laten opstellen over de toekomstige kansen van waterstof. In het rapport wordt volgens klager benoemd dat er momenteel waterstof uit de alkali-industrie op de markt is, maar is deze vorm van waterstof winnen niet opgenomen in de waterstofagenda voor de toekomst.  Op dit moment gelden voor waterstof nog geen GVO’s (de GVO’s gelden voor stroom), en als die er komen, gaan die gelden voor waterstof die (direct) wordt verkregen uit water. Klager benadrukt dat Shell in de uiting de term “groen gecertificeerde waterstof” zou moeten gebruiken in plaats van de woorden “groene waterstof”, omdat het publiek de boodschap dan op waarde zou kunnen schatten. Klager verbaast zich erover dat Shell op dit moment nog geen enkele kilo groene waterstof maakt voor de verkoop, terwijl dat wel mogelijk is: een firma in Groningen (met bescheiden middelen) maakt zelf al waterstof.

Het oordeel van de Commissie

1.

De uiting houdt in: “Wij maken miljoenen kilometers schoner met groene waterstof voor bussen, trucks en auto’s.” Deze tekst moet worden aangemerkt als een milieuclaim in de zin van artikel 1 van de Milieu Reclame Code (MRC), nu hierin expliciet wordt gerefereerd aan milieuaspecten verbonden aan de brandstof die Shell aanbiedt.

2.

De klacht is specifiek gericht op de term “groene waterstof”. Volgens klager is deze term niet juist voor de waterstof die Shell aanbiedt, omdat dit ‘grijze’ (waarbij gebruik is gemaakt van fossiele brandstoffen), dan wel ‘groen gecertificeerde’ waterstof betreft. Shell heeft hiertegen ingebracht dat zij haar waterstof wettelijk en maatschappelijk bezien wel degelijk ‘groen’ mag noemen, en dat deze ook daadwerkelijk ‘groen’ is, omdat deze is opgewekt met hernieuwbare energie. De Commissie oordeelt hierover als volgt.

3.

De term “groen” in uitingen als de onderhavige heeft geen vastomlijnde betekenis, maar is een algemene verklaring betreffende milieuvoordelen waarvan de betekenis per uiting kan variëren en van geval tot geval moet worden beoordeeld. In feite kan de claim ‘groen’ als een variant op ‘duurzaam’ worden gezien, dat eveneens een wisselende invulling kan hebben.

De Commissie past daarom een vergelijkbaar toetsingskader toe als bij ‘duurzaam’. Dit impliceert dat in de uiting duidelijk moet worden gemaakt welke specifieke invulling adverteerder aan dat begrip geeft (vgl. dossier 2014/00812). Zonder voldoende informatie zal de gemiddelde consument bij een reclame-uiting waarin ‘groen’ als een voordeel van een product wordt genoemd, in het algemeen onvoldoende in staat zijn een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen. Om die reden wordt bij de beoordeling van de uiting door de Commissie betrokken of, en op welke manier de term “groene waterstof” van context wordt voorzien en/of wordt toegelicht. Daarbij dient ook de betekenis die de gemiddelde consument als gevolg daarvan zal geven aan het begrip betrokken te worden. Daarbij gaat de Commissie ervan uit dat het voor deze consument wezenlijk verschil maakt of de waterstof direct is opgewekt met behulp van een hernieuwbare bron (in het geval van klager door middel van windenergie) of dat deze groen wordt genoemd krachtens een certificaat.

4.

Uit de klacht, het verweer en de nadere toelichting van partijen ter zitting is vast komen te staan dat waterstof op verschillende manieren verkregen kan worden, waarbij ook de impact op het milieu kan variëren. In dit geval betreft het waterstof dat een restproduct is uit het chloor-alkali-elektrolyse proces. Bij dat proces wordt gebruik gemaakt van energie die ‘groen’ is volgens een certificaat. Dat is niet hetgeen de gemiddelde consument bij de aanduiding “groene waterstof” zal verwachten. Om die reden is in zo’n geval bij het gebruik van de term “groene waterstof” een nadere toelichting of verduidelijkende context vereist. Nu deze in de uiting ontbreken, is de uiting onduidelijk over de milieuaspecten van het aangeprezen product en over de bijdrage van een adverteerder aan het handhaven en bevorderen van een schoon leefmilieu in het algemeen. De uiting is daarom misleidend als bedoeld in artikel 2 MRC.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 2 MRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.